Los publishers apuestan por las audiencias de suscriptores para impulsar los ingresos publicitarios en 2023

En una conferencia europea en 2018, un ejecutivo de un publisher líder de noticias por suscripción compartió cándidamente fuera del escenario que los anunciantes de la compañía se sentían desairados por las fuertes proclamaciones de la editorial de ser antes que nada, una empresa de suscripción, porque parecía que los deseos de los clientes fueran menos importantes que los de los suscriptores. Pasados unos años, las suscripciones se han convertido en una línea de ingresos más estable para una empresa de medios sostenible. Ahora, la mayoría de publishers tienen algún tipo de oferta de ingresos por suscripción o lector. Para que los publishers prosperen en 2023 -un periodo económico difícil, con una caída de los ingresos por publicidad- necesitan haber conciliado la coexistencia de las líneas de negocio de la publicidad y las suscripciones para que ambas crezcan.

"Cómo equilibrar la publicidad y las suscripciones, cómo utilizar el valor de una audiencia de suscriptores como reclamo para los anunciantes -tienen más datos sobre ellos, están más comprometidos- es hacia donde vemos que se dirige", afirma Michael Silberman, VP Ejecutivo de Estrategia y Social de Piano, que trabaja con publishers en estrategias de suscripción.

La fuerza de los bundles/paquetes

Con el auge de la programática en la open web -y la posibilidad de filtración de datos, fraude y aparición junto a contenidos desagradables-, los publishers buscaban una forma rápida de monetizar las páginas online cuando los ingresos de la impresión empezaron a caer hace una década. Como resultado, llenaron sus sites con demasiados espacios publicitarios de bajo valor vendidos en el open market y se desvincularon de los activos individuales, dejando los ingresos encima la mesa. El mejor ejemplo de ello es el éxito del crecimiento de los ingresos por suscripciones y publicidad de The New York Times, un área en la que se seguirá centrando este año. El publisher, que cuenta con más de 9,3 millones de suscriptores, según su informe de resultados del tercer trimestre de noviembre, ha promocionado agresivamente la suscripción a sus cinco productos: noticias, gaming, cocina, The Athletic y Wirecutter. Ahora tiene más de un millón de suscriptores, gracias a esfuerzos como Wordle, que adquirió en enero de 2022, al feed principal de su App principal de noticias y desplegar una pestaña de "Jugar". Esto también ha significado que los costes de ventas y marketing en el tercer trimestre de 2022 disminuyeron en 19 millones de dólares, o un 22,7%, en comparación con el tercer trimestre de 2021.

"Sabíamos que necesitábamos adoptar un enfoque de bundle, con suscriptores que construyan una relación directa con nosotros, en nuestras plataformas", dijo David Rubin, director de marketing y comunicaciones de The New York Times. "Esta relación sana y directa con nuestros lectores no sólo es buena para nuestro negocio de suscripciones, sino para todo nuestro negocio".

Los suscriptores de bundles leen más y con más regularidad; entre un 10% y un 20% de suscriptores de bundle "participan cada semana más que los suscriptores de sólo noticias", dijo la consejera delegada Meredith Kopit Levien en la reunión de presentación de resultados. Esos suscriptores también pagan más por el privilegio (un 50% más que los que sólo leen noticias). Y lo que es más importante, el paquete ofrece a los anunciantes acceso tanto a audiencias nuevas como a las ya existentes, pero en nuevos contextos.

"Los clientes están entusiasmados con la oportunidad de anunciarse en los productos que estamos lanzando", afirma Mohit Lohia, vicepresidente y responsable de publicidad digital. "Tal y como se está moviendo el tráfico, una buena parte se dirige a los juegos y la cocina. Los ingresos publicitarios empiezan a moverse hacia donde crece el tráfico".

Lohia no quiso revelar cuántos ingresos publicitarios generan las propiedades no esenciales de noticias frente a las noticias. Pero a pesar de los desafíos económicos a corto plazo, la publicidad es un motor de crecimiento a largo plazo, en parte gracias a las capacidades del First-Party Data del publisher, el negocio de audio, negocios independientes como The Athletic y la oferta añadida para los anunciantes.

Vuelta a la escasez de publicidad

En 2023, cuando habrá menos trozos del pastel de presupuesto publicitario por los que luchar, los publishers tendrán que demostrar a los anunciantes cómo se diferencian de la escala del open market y de plataformas como Meta y Google. La naturaleza de un bundle se presta a una mayor escasez de anuncios, siempre y cuando los publishers puedan desprenderse de las soluciones de ingresos rápidos y de los incentivos a corto plazo. Tener éxito en 2023 requiere volver a esa escasez, alimentar la exclusividad y centrarse en la experiencia del usuario.

Bloomberg Media anunció a principios de octubre de 2022 sus planes de retirar todos sus anuncios del open market a partir del 1 de enero, lo que le dará más control sobre la experiencia de los usuarios, lo que beneficiará a sus flujos de ingresos por publicidad y suscripción.

"Dependiendo del socio [publisher], los espectadores se verán afectados por el hecho de tener menos publicidad, por lo que habrá menos trabajo para reducir el desorden y luchar por una cuota de mercado competitiva", afirma Ronen Benatar, director de grupo, inversión en la nueva economía, de la agencia Wavemaker. Pero el camino hacia la escasez es largo. Muchos publishers se aferran a los ingresos adicionales de trabajar con sitios de recomendación de contenidos, como Taboola. No tienen necesariamente la tecnología o los recursos para competir en un producto similar, subcontratando esos espacios publicitarios de recirculación en la página a una empresa que los optimiza agresivamente, para que la gente haga click.

Con la ralentización del negocio publicitario, por los ingresos de los publishers, las soluciones a corto plazo resultan aún más atractivas. Según las previsiones de Magna para Estados Unidos de septiembre, en el sector de publishers (marcas de noticias y revistas), los ingresos netos por publicidad cayeron un 2,5% durante todo el año en 2022. Magna prevé un nuevo descenso del 1,1% en 2023. Se prevé que los sectores de marketing, como el de bienes de consumo envasados y el financiero, vean un gasto publicitario plano o decreciente debido a la atonía de la economía y a la inflación, mientras que habrá puntos brillantes en industrias como el entretenimiento, el automóvil y el travel debido a la relajación regulatoria y al alivio de los problemas de la cadena de suministro.

"Hemos visto muchos puntos brillantes en nuestro negocio B2B, que forma parte de nuestra propuesta global; tanto si se trata de servicios empresariales como de tecnología B2B, hay mucho interés más allá del mero marketing", dijo Joy Robins, CRO de The Washington Post, que destacó el trabajo que el publisher ha realizado con el gigante de las telecomunicaciones AT&T desde 2020.

Adoptar el registro

El próximo año verá un enfoque más pronunciado en las cuentas registradas, una cohorte enormemente importante en términos de impulsar las suscripciones y ofrecer escala para los anunciantes.

"El principal reto de la ejecución de un negocio de publicidad y suscripciones compartidas es ofrecer una estrategia de registro eficaz. Los usuarios registrados son de vital importancia para ambos", afirma George Montagu, responsable de información de FT Strategies.

The Wall Street Journal, con casi 3 millones de suscriptores, ha tenido una sólida fuente de ingresos por publicidad, en parte debido a su enfoque en líderes profesionales y tarjetas de crédito corporativas, donde la demanda es más estable y crítica para el negocio. La empresa matriz, Dow Jones, utiliza tecnología de paywall dinámico para optimizar el inventario publicitario in situ, impulsar el registro, captar First-Party Data y convertir a los lectores no suscriptores en suscriptores. La última iteración del paywall predice la disposición de un lector a suscribirse para determinar a quién se ofrece la opción de registrarse para acceder a un número limitado de artículos.

Hasta ahora, según el publisher, los lectores se suscriben más cuando el registro se realiza en el contexto adecuado, y los usuarios registrados tienen más probabilidades de suscribirse que los anónimos. No quiso dar detalles concretos.

"Algunos publishers son demasiado proteccionistas a la hora de ofrecer transparencia en cuanto a la información detallada, el tamaño de la audiencia y lo que se revela al usuario frente a lo que determina el publisher", afirma Benatar.

Dado que las dificultades económicas tienden a reorientar las inversiones de los profesionales del marketing hacia la parte inferior del embudo, "los publishers deben dar prioridad a su contribución a la creación de un ecosistema de Clean Rooms que permita llevar la medición al siguiente nivel", afirma Delphine Hernoux, directora general de datos y análisis para Norteamérica de Wavemaker.

Fuente: Adweek