Los profesionales del marketing buscan la adaptabilidad en un panorama fragmentado postcookie

Los profesionales del marketing se ven cada vez más acorralados por la creciente ola de leyes de privacidad en todo el mundo, a lo que se suma la preferencia de las multinacionales por un control más estricto de la tecnología que utilizan, lo que les obliga a buscar flexibilidad.

Las señales que los profesionales del marketing han utilizado tradicionalmente para dirigirse al público online y hacer un seguimiento de la eficacia de sus actividades están disminuyendo, como demuestra la desaparición de las Third-Party Cookies en el navegador Google Chrome y la reducción de las IDFA de Apple en iOS.

A raíz de esa pérdida de señal, una abundancia de sustitutos ha inundado el mercado, con ciertas etiquetas tecnológicas, como "plataformas de gestión de datos", perdiendo favor entre algunos, dada la percepción de que se asocian con Third-Party Data.

Paralelamente, las tecnologías superpuestas están entrando en liza, con más de un tercio de todos los profesionales del marketing probando nuevas tecnologías el año pasado por este motivo, según una encuesta de Gartner. Además, según el mismo estudio, el encuestado medio destinó una cuarta parte de su gasto total en marketing a estas tecnologías el año pasado. Más aún, sigue habiendo desacuerdos sobre lo que realmente constituyen tecnologías de rigor, pensemos en "plataformas de datos de clientes" o "Data Clean Rooms".

Por ejemplo, hace poco que IAB Tech Lab publicó una serie de normas técnicas sobre tecnologías de Data Clean Rooms para que las comentara el público, con la esperanza de que su última iniciativa fomente la interoperabilidad entre los proveedores que actualmente ofrecen sus productos en el mercado. Muchos esperan que evite una situación en la que una nueva categoría de productos esté dominada por los players de las grandes tecnológicas del sector, como Alphabet y Amazon.

Se trata de un escenario que supone un reto para los profesionales del marketing, por no hablar de los publishers, ya que no siempre se dispone de los conocimientos necesarios para manejar este tipo de utilidades, por no hablar de la base jurídica que tienen para utilizar las tecnologías disponibles.

Anthony Katsur, director general de IAB Tech Lab, declaró recientemente que el paradigma actual plantea a los profesionales del marketing un "reto conceptualmente complicado", sobre todo cuando tratan de garantizar que se respete el consentimiento del consumidor en toda su cadena de suministro.

"Hay más proveedores que nunca con los que hay que interconectarse", comentó, y añadió que el stack de marketing contemporáneo requiere un "enfoque de cartera".

Katsur comentó además: "Cosas como tu CDP tienen que conectarse con no menos de media docena de proveedores, luego tienes que asegurarte de que tu plataforma del lado de la oferta tiene una integración con tu plataforma del lado de la demanda, y ad server, en el otro lado". Además, hay que tener en cuenta otras tecnologías más centralizadas, como los sistemas CRM, las DMP y las Data Clean Rooms (sea lo que sea lo que el sector acabe acordando que son).

Fue la observación de la dinámica actual durante los últimos tres años lo que llevó a Bob Walczak, CEO de MadTech Advisors, a concebir y lanzar MadTech Connect. Una oferta que, según su consultora, puede ayudar a las empresas cargadas de stacks tecnológicos de otro modo desgarbados a integrarse entre plataformas.

"Hasta ahora, la mayoría de las conexiones entre plataformas y el enriquecimiento de la audiencia, la atribución y la segmentación, etcétera, se basaban en cookies", explica, y añade que la erosión de las cookies exige ahora integraciones directas entre plataformas.

En teoría, esto parece sencillo, pero varias fuentes de los departamentos de marketing de las marcas explicaron las complicaciones que entraña, sobre todo porque muchas de ellas intentan realizar internamente un mayor número de actividades de marketing online.

Otras fuentes del departamento de marketing, que solicitaron el anonimato debido a las políticas de relaciones públicas de sus empresas, señalaron que los requisitos de privacidad, como el GDPR, obligan a sus equipos jurídicos a adoptar un enfoque más estricto que, a menudo, requiere integraciones directas entre plataformas.

"Como tienes que asegurarte de que se respeta el consentimiento de la audiencia con la empresa con la que te estás integrando, puede resultar más difícil y tienes que restringir el número de empresas con las que trabajas", añadió una fuente de una multinacional propietaria de una marca. "Eso significa que tienes que asumir más trabajo tú mismo, y no siempre tienes las habilidades para ejecutar y esto realmente puede retrasar el progreso".

Walczak, de MadTech, explicó además algunos de los entresijos implicados, que acaban provocando dolores de cabeza a los equipos de marketing, sobre todo porque el entorno actual requiere integraciones API, una perspectiva que llena de pavor el corazón de muchos profesionales del marketing.

"En lugar de poder transferir datos a través de cookies, lo que ocurre es que los First-Party Data tienen que conectarse directamente de plataforma a plataforma, lo que significa que hay que realizar integraciones", añade Walcazk. "Estábamos dedicando parte de nuestro tiempo a hacer trabajos de integración de plataformas y a conectar estos sistemas para los clientes, en lugar de hacer estrategia y ver qué salida tendrían".

La intención de MadTech Connect es actuar como un "conector universal" entre diferentes plataformas, según Walczak, que anteriormente fue director general de BidSwitch, una capa tecnológica que básicamente realiza una facilitación similar entre la tecnología publicitaria de compra y venta.

"En lugar de tener que construir un conector una y otra vez para conectar dos plataformas", añadió, "básicamente construimos un conector... y luego conectamos sus sistemas a través de la alternancia".

En una declaración enviada por correo electrónico, Liz Salway, ejecutiva de medios con experiencia en equipos de marketing online de empresas multinacionales, explicó que muchos equipos de marketing internacionales están pasando de "stacks tecnológicos monolíticos a ecosistemas multiplataforma".

A menudo, esto se rige por las necesidades locales: por ejemplo, los requisitos legales de un mercado pueden significar prácticamente que es mejor utilizar una determinada tecnología sólo en esa geografía.

Sin embargo, este planteamiento puede resultar incómodo, por no hablar de su elevado coste, lo que a menudo dificulta la demostración del retorno de la inversión, sobre todo porque las organizaciones profesionales se enfrentan al reto de establecer un consenso sobre las normas tecnológicas.

"Puede que no haya muchos puntos en común entre dos marcas que operan en dos espacios muy diferentes -un CPG comparado con un retailer de lujo, por ejemplo-, pero ambas querrán tener acceso desde las mismas soluciones empresariales a clean rooms, martech stacks y sus datos", añade Salway. "La creación de una conexión maestra que permita esto contribuirá de alguna manera a proporcionar una forma mucho más rápida y menos costosa de conectar los diversos puntos en la mayoría de los casos de uso de marketing."

Fuente: Digiday