Lecciones del muro de pago de La Voz de Galicia durante el coronavirus

En un encuentro organizado por la Asociación de Medios de Información (AMI) y la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA) Tomas García Morán, Director de Estrategia Digital de La Voz de Galicia, ha compartido los aprendizajes sobre el funcionamiento del muro de pago de su periódico durante la pandemia.

A pesar de las críticas, mantener el modelo de pago fue crucial

Para cuando estalló la crisis sanitaria en España, La Voz de Galicia llevaba apenas 11 meses experimentando con su dinámica de cierre de contenidos. Y, tal y como sucedió con El Mundo, se vio obligada a sopesar pros y contras de mantenerla en un escenario en el que otros medios dejaban en abierto todo lo relativo al coronavirus y arreciaban las críticas en plataformas sociales para los que no lo hicieran.

“Decidimos que era el momento de consolidar nuestro incipiente modelo, sin renunciar a nuestro compromiso con Galicia”, comentó García Morán.

Como resultado, solo en la segunda quincena de marzo el periódico consiguió los mismos suscriptores que en todo el tiempo de vigencia del muro de pago antes del coronavirus y las altas se multiplicaron por seis en comparación con los seis meses anteriores. En abril el ritmo bajó, pero seguía multiplicando por 2,7 su promedio. Actualmente La Voz de Galicia supera los 17.000 suscriptores digitales gracias a ese impulso.

Cambiar el mensaje disparó las conversiones

La forma en la que los medios explican a sus lectores por qué es importante que se suscriban marca la diferencia. La Voz de Galicia lo comprobó al modificar el mensaje que se encuentran al impactar con el muro y ver cómo, de un día para otro, las altas se multiplicaban por siete.

Esta mejora sustancial se basó en reemplazar una fórmula meramente transaccional (lo que obtienes si te suscribes) por una explicación de la situación y del compromiso del periódico en circunstancias excepcionales (la misión del servicio público). De esa forma, los resultados se dispararon sin necesidad de variar la estrategia. “Simplemente contamos la historia de otra manera”, apuntó García Moran.

Los boletines como palancas de conversión de suscriptores

Antes de que comenzara la crisis del coronavirus, La Voz de Galicia enviaba habitualmente dos boletines diarios con información general. Uno por la mañana, con las historias del día, y otro al final de la jornada, con el resumen de lo acontecido. A partir de marzo, ambos se convirtieron en productos informativos temáticos sobre el coronavirus y eso disparó sus datos.

Pasaron de tener tasas de apertura del 16-18% en febrero a alcanzar cotas del 42-45% en mayo, llegando de media a 80.000 usuarios registrados. Esos y otros productos creados en torno a contenidos sobre el coronavirus han ayudado a convertir lectores de pago

Las suscripciones están en manos de los periodistas

Uno de los aspectos que destacó García Morán de sus visitas a distintas redacciones es que los profesionales de la información han recuperado la iniciativa sobre el negocio gracias a los modelos de suscripción. Y eso tiene reflejo en el caso de La Voz de Galicia, una empresa gestionada de hecho por periodistas en la que las decisiones sobre lo que cae tras el muro de pago son tomadas bajo ese mismo criterio editorial, informado por las estadísticas

Los redactores de este periódico tienen además datos sobre los contenidos que convierten suscriptores, de forma que eso les suponga incentivos positivos. La transparencia interna sobre esos datos ayuda a que todos los miembros de la redacción se sientan parte de la estrategia, algo que no sucedería si personas ajenas al mundo del periodismo fueran quienes la impulsan.

El teletrabajo ya era habitual antes del coronavirus

La Voz de Galicia combina dos aspectos muy particulares asociados a la realidad peculiar de su audiencia: la dispersión de la población de comunidad a la que sirve y la presencia de lectores o posibles lectores en todo el mundo por las dinámicas históricas de emigración. Eso explica que este periódico mantenga hasta 13 ediciones locales en Galicia para dar servicio a 2,7 millones de personas a la vez que tiene un público potencial de alrededor de un millón de personas en el resto del mundo con vínculos directos o heredados con la comunidad.

Esas circunstancias sirven para contextualizar el hecho de que, de los 260 periodistas de este diario, el 65% trabaje en delegaciones locales. Es un escenario que ya hacía natural el teletrabajo y las decisiones asociadas al muro de pago en remoto. Los redactores de esos nodos informativos ya estaban acostumbrados a ofrecer sus contenidos enfocados a la conversión de suscriptores mediante vías como Slack, sistema que hoy vertebra la actividad de la redacción mediante más de 30 canales.