Las quiebras bancarias provocan un efecto dominó en el sector de la publicidad digital

La quiebra de dos bancos en cuestión de días, Silicon Valley Bank y Signature Bank, ha desestabilizado a publishers, empresas de AdTech y anunciantes relacionados con estos bancos tecnológicos. En los días transcurridos desde entonces, las empresas no afectadas han servido de lastre, ofreciendo pagos de socorro a publishers y pagando anticipadamente a los clientes de publishers existentes. Otros temblores en el sector han sido el desplazamiento de fondos de publishers y empresas tecnológicas a otros lugares y la posible necesidad de realizar más comprobaciones sobre posibles socios.

Las empresas tecnológicas Kargo y Adagio se han ofrecido a pagar anticipadamente a sus publishers para ayudarles a mitigar las dislocaciones, según han declarado los consejeros delegados de ambas empresas.

Oarex Capital Markets, una empresa que proporciona liquidez rápida a las empresas de publicidad digital mediante la compra de cuentas por cobrar, ha recibido nuevos clientes potenciales, dijo Nick Carrabbia. EVP de Oarex, ha sustituido las facilidades de financiación, y la mayoría de las solicitudes recibidas proceden de publishers con facilidades de crédito de bancos regionales.

"Su principal preocupación era evitar posibles déficits de tesorería en caso de que su banco cerrara", explica Carrabbia.

Adagio, con sede en Francia, ha ofrecido a sus publishers de EE.UU. y el Reino Unido pagarles antes de lo estipulado en sus condiciones. Uno de los publishers ha aceptado la oferta, preocupado por el posible contagio a Western Alliance, otro banco regional, que podría afectar a la capacidad del publisher para cobrar a tiempo de sus propios socios, según ha declarado Anh-Tuan Gai, Consejero Delegado de Adagio.

Kargo está agilizando los pagos a los publishers, según su Director General, Harry Kargman. Los pagos que vencían en tres o cuatro meses se han reducido a una semana. En algunos casos, Kargo está adelantando fondos para el inventario que se ejecutará en el futuro, basándose en los datos existentes sobre variables como la calidad del contenido y las tasas de coincidencia de la audiencia, dijo Kargman.

A pesar de los rescates, en todo el sector se siguen sintiendo temblores a más largo plazo.

Preocupación por la liquidez

La preocupación por la falta de liquidez estaba justificada. Alrededor del 17% de los deudores de Oarex, en su mayoría socios del lado de la demanda, de donde procede en última instancia el dinero que impulsa la cadena de suministro programática, estaban relacionados con Silicon Valley Bank en los últimos tres años. Sin embargo, los peores temores del sector se disiparon cuando la Federal Deposit Insurance Corporation anunció el lunes que protegería todos los depósitos.

Desde el anuncio, varias empresas públicas que tenían efectivo o créditos en SVB han declarado que no se verán afectadas por la quiebra del banco, entre ellas BuzzFeed, el DSP AcuityAds y la empresa AdTech Direct Digital Holdings. La mayoría de los clientes de Oarex que operaban con SVB han trasladado sus fondos, aunque algunos han permanecido en la entidad, ahora controlada por el Gobierno, según Carrabbia.

El publisher de tecnología The Information retiró rápidamente sus reservas de efectivo del Silicon Valley Bank y está abriendo cuentas bancarias en varios bancos, dijo su directora ejecutiva y fundadora, Jessica Lessin.

"Tuvimos mucha suerte de sacar pronto nuestro dinero del Silicon Valley Bank", dijo. "Esto fue definitivamente un catalizador para pensar más estratégicamente sobre la banca".

Más escrutinio

A pesar del alivio regulatorio, todavía abundan los vientos en contra. Kargo sigue trabajando para apuntalar a sus clientes publishers incluso después del anuncio del Gobierno del lunes, dijo Kargman.

"Es posible que [los publishers] no dispongan de líneas de crédito en las nuevas instituciones, que están vinculadas a años de relaciones e historiales de depósitos", explicó Kargman. "Es posible que podamos ayudarles, y eso es ahora un problema mayor con la transferencia de fondos".

El Silicon Valley Bank, que se encuentra bajo administración judicial, funciona con normalidad, incluso para las empresas que disponen de líneas de crédito. En un comunicado de prensa, la FDIC dijo que los clientes de préstamos de SVB deben seguir haciendo los pagos de préstamos como de costumbre.

Aun así, es posible que los publishers y las empresas de AdTech tengan que recurrir a los inversores existentes o cambiar sus planes de negocio para ser más rentables antes, dependiendo de las reservas de efectivo y el apetito de riesgo de los bancos regionales, dijo Stephen Master, director gerente de la firma de capital privado GTCR e inversor en AdTech.

"SVB era un proveedor de liquidez para muchas de estas empresas y, en general, los bancos regionales son muy importantes para proporcionar liquidez a las nuevas empresas que no van a llamar la atención de Bank of America", dijo Master. "Si todos estos bancos regionales son menos agresivos a la hora de conceder préstamos a las startups de AdTech, eso va a ser un problema a medio plazo".

Hay otras posibles consecuencias empresariales a largo plazo de la quiebra del banco. Ashwini Karandikar, Vicepresidente Ejecutivo de medios, tecnología y datos de la organización comercial de 4A, afirma que, antes de entablar nuevas relaciones financieras, las empresas deben leer atentamente la letra pequeña sobre los bancos de sus posibles socios comerciales.

"En la actualidad, para los contratos tecnológicos estándar, no hay una visibilidad en profundidad sobre quién es su banco, dónde está el dinero o si pueden mantener el negocio", afirma Karandikar.

Pero todo colapso supone también una oportunidad. Los picos de tráfico de The Information en torno a la noticia económica -el publisher tuvo 5,2 millones de correos electrónicos abiertos en 72 horas- han despertado el interés de los anunciantes, que quieren asociarse a la cobertura fidedigna de la crisis por parte de la publicación, afirma Lessin. La incertidumbre crea oportunidades para los publishers y las marcas que prestan servicio a las startups, añadió.

"Las empresas tienen una gran oportunidad de servir de guía para ayudar a los fundadores a descifrar el nuevo libro de jugadas", dijo Lessin.

Fuente: Adweek