Las previsiones de Magna para 2023 dibujan un mercado resistente, gracias al Retail Media y el streaming

En su última previsión publicitaria para 2023, la unidad Magna de IPG prevé un mercado resistente este año, impulsado por el Retail Media, el streaming y la recuperación de la industria automovilística.

Las perspectivas para este año vienen acompañadas de "señales económicas mixtas", pero el crecimiento orgánico en esas áreas mitigará parte de la incertidumbre económica, señala el informe. A pesar de que el gasto publicitario se ralentizó significativamente en la segunda mitad de 2022, los ingresos de los propietarios de medios estadounidenses crecieron un 6% en 2022, hasta alcanzar los 315 billones de dólares.

Como Jay Langan, CEO de Ocean Media, dijo anteriormente, las agencias esperan que los clientes se retraigan en tiempos de incertidumbre. Dijo que las marcas que salen fortalecidas se han centrado en la planificación de escenarios para diferentes presupuestos y la optimización de su combinación de medios basada en el rendimiento y los datos.

"Hay que estar preparado para reaccionar rápidamente cuando la economía se recupere, y esto puede variar en función de las distintas categorías", afirmó Langan.

En conjunto, Magna espera que los ingresos por publicidad en todos los medios aumenten un 3,4% este año -un poco menos que el 3,7% de las previsiones anteriores-, ya que el mercado alcanza la cifra récord de 326 billones de dólares. La inversión publicitaria no cíclica, excluidos los acontecimientos políticos y los Juegos Olímpicos, crecerá un 5,2% este año. Al no haber acontecimientos cíclicos en 2023, elecciones ni grandes eventos deportivos internacionales, se excluyen unos 7 billones de dólares de gasto publicitario en comparación con algunos años pares.

"Cada año es un año récord", dijo Vincent Létang, evp de investigación de mercado global de Magna. "El mercado publicitario estadounidense sigue creciendo. Creemos que seguirá creciendo este año, a pesar de todas las preocupaciones sobre la economía".

Las redes de Retail Media (RMN) y el crecimiento del streaming de vídeo con publicidad son algunos de los factores de crecimiento orgánico que contribuyen a un mercado más resistente. La industria automovilística también está experimentando una recuperación, con un nuevo aumento de las ventas de coches y un repunte de la inversión publicitaria en esta categoría por parte de los propietarios de medios en el cuarto trimestre.

"Creemos que estos son algunos de los motores orgánicos que hacen que el marketing y la publicidad sigan creciendo, incluso durante las desaceleraciones económicas temporales", afirmó Létang.

En términos de RMN, los presupuestos de marketing below-the-line en medios digitales están impulsando su crecimiento este año. Con el aumento del comercio electrónico en muchos sectores de bienes de consumo, se producirá una mayor reasignación presupuestaria del marketing en tienda a los RMN. Magna prevé que los ingresos por publicidad en Retail Media crezcan un 15% hasta alcanzar los 41 billones de dólares en 2023, y que los formatos publicitarios de búsqueda y comercio electrónico aumenten un 10%, manteniéndose como el mayor formato publicitario con un total de 125 billones de dólares en 2023.

El streaming de vídeo de larga duración con publicidad se está expandiendo gracias a los niveles con publicidad de Disney+ y Netflix. Se están convirtiendo en opciones más accesibles y asequibles para las marcas en comparación con la televisión lineal, que se vuelve más cara en función del número de espectadores. La publicidad nacional multiplataforma de vídeo de larga duración, incluidas las cadenas de televisión lineal, AVOD y los canales FAST, se estabilizará en 43,8 billones de dólares. El crecimiento orgánico del streaming con AVOD y los canales FAST aumentará un 20%, compensando el descenso orgánico y la debilidad de los precios de las ventas de publicidad lineal, que disminuirán un 5%.

Además, se espera que los viajes y el entretenimiento experimenten cierto crecimiento del gasto, mientras que los bienes de consumo envasados, los restaurantes y las marcas retailer se enfrentarán a desafíos. Y en tipos de formatos, la publicidad digital seguirá creciendo a un ritmo del 9%, con una adopción más orgánica, mientras que los formatos de anuncios lineales serán más vulnerables al incierto entorno económico, enfrentándose a un descenso del 4%.

La próxima previsión publicitaria de Magna se publicará en junio de 2023.

Fuente: ExchangeWire