Las newsletters son una oportunidad publicitaria emergente, pero su monetización puede suponer un reto

Corren tiempos difíciles para los publishers. Pero los tiempos son aún más difíciles para los redactores de newsletters pequeños e independientes. No disponen de equipos de ventas y no quieren alienar a sus lectores con paywalls. La mayoría tampoco tiene la escala necesaria para atraer a los anunciantes. Mientras tanto, la competencia por los suscriptores es intensa y algunas herramientas de newsletters están cerrando.

"Estos redactores producen contenidos de nicho interesantes", explica Jacob Schonberger, director general y cofundador de Swapstack, un mercado que ayuda a los creadores de newsletters a obtener ingresos poniéndolos en contacto con marcas y negociando acuerdos de afiliación.

"Pero no tienen tiempo ni capacidad para encontrar marcas que les patrocinen", añade.

La historia del origen

Schonberger conoce de primera mano los retos de lanzar, hacer crecer y monetizar una newsletter.

Tras licenciarse en 2020, en plena pandemia, creó y sigue escribiendo su propia newsletter Substack, The Premoney List. Cada número presenta dos empresas en fase inicial y a sus fundadores con el objetivo de poner de relieve nuevas empresas interesantes y ponerlas en contacto con inversores.

Schonberger pasó demasiado tiempo ese verano solo frente al ordenador, así que se unió a On Deck, una aceleradora y comunidad para nuevos emprendedores.

Allí conoció a su cofundador, Jake Singer, antiguo jefe de producto de Amazon y, por aquel entonces, compañero de redacción de la newsletter.

Se compadecieron y juntos empezaron a contactar y hablar con otros redactores de newsletters, en su mayoría 'Substackers', y surgió un tema claro: Ganar dinero es difícil.

Aunque una newsletter no tenga una base masiva de suscriptores, sus lectores suelen ser fieles, comprometidos y han demostrado su interés por un tema concreto simplemente suscribiéndose.

Este es el tipo de público al que quieren dirigirse los anunciantes, afirma Schonberger.

"Los lectores de newsletters saben muy bien quién es el autor. Existe una relación de confianza", afirma. "Por eso, cualquier patrocinio se percibe como un respaldo, lo que supone una oportunidad para las marcas".

Red de newsletters

Antes de lanzar formalmente Swapstack a principios de 2021, Schonberger y Singer empezaron a conectar manualmente newsletters con anunciantes.

Aunque fue gratificante ayudar a los escritores independientes a ganar dinero, hacer presentaciones individuales no era escalable ni sostenible.

Tardaron unos seis meses en crear y lanzar la primera versión del producto, con una interfaz que permite a las marcas examinar las newsletters y obtener recomendaciones sobre cuáles patrocinar. Los redactores de newsletters también pueden solicitar presentaciones a las marcas con las que quieren trabajar.

Con el tiempo, Swapstack añadió otras funciones, como un bote de propinas para ayudar a los redactores a recaudar pequeñas donaciones de sus lectores y un programa de afiliación de anuncios preaprobados que pagan en función del coste por click. Los publishers también tienen la opción de cobrar una tarifa plana por los patrocinios.

A principios de este año, Swapstack empezó a permitir a los publishers ampliar los acuerdos de afiliación mediante integraciones con otros proveedores de afiliación, como Impact, Pepperjam, ShareASale y PartnerStack.

Según Schonberger, algunos publishers de la red de Swapstack ni siquiera se habían planteado antes la posibilidad de afiliarse porque pensaban que su audiencia no era lo suficientemente grande como para atraer a los anunciantes.

"Pero sabemos a ciencia cierta que hay muchos anunciantes, a menudo de nicho, que quieren trabajar con ellos", afirma. "Sólo necesitan que sea más fácil y esté más automatizado".

Alta confianza, grandes beneficios

La marca de ropa Unspun es uno de esos anunciantes.

Unspun tiene una aplicación que permite a los usuarios crear escaneados 3D de su cuerpo, que utiliza para fabricar pares de vaqueros personalizados y a medida. La idea es reducir los residuos en la industria de la confección, que sobreproduce más de un 30% cada año.

Según Kevin Martin, cofundador y director técnico de unspun, los artículos que no se venden y los tejidos que no se utilizan suelen acabar quemados o tirados en vertederos.

La empresa recaudó 7,5 millones de dólares en septiembre de 2021, lo que le permitió disponer por fin de un presupuesto de marketing. Pero su financiación llegó varios meses después del lanzamiento del marco AppTrackingTransparency de Apple.

En otras palabras, los días de gloria de poner $ 1 en Facebook y obtener mágicamente $ 2 de vuelta habían terminado, dijo Martin.

"Nacimos al otro lado de iOS 14", dijo. "Desde el principio, hemos pensado de forma diferente sobre cómo aventurarnos en los medios de pago y encontrar los lugares adecuados para insertarnos".

Como lector empedernido de newsletters, Martin se dio cuenta del poder de ese medio: "una alta confianza puede significar grandes beneficios", dice. Así que empezó a acercarse a las newsletters donde podría estar su público, centrándose en la sostenibilidad, la moda femenina y los entusiastas del ciclismo de competición (porque algunos ciclistas empedernidos tienen muslos musculosos y les cuesta comprar pantalones de confección).

Pero fue un trabajo duro. Las idas y venidas llevaban mucho tiempo y eran manuales, porque la comunicación tenía que hacerse por correo electrónico. Y aunque los publishers con los que se puso en contacto estaban entusiasmados con la oportunidad, la mayoría nunca había publicado anuncios antes y había que guiarles a través del proceso.

"Teníamos que empezar de cero cada vez", dice Martin, que empezó a trabajar con Swapstack después de que alguien le recomendara el servicio en Twitter.

Gracias a la automatización del proceso de contacto y descubrimiento, unspun ha podido aumentar el número de newsletters que patrocina mensualmente de unos cuatro a unos 30. En algunos casos, se está ejecutando una campaña de publicidad. En algunos casos, realiza campañas de coste por click con newsletters que tienen una mayor audiencia, y otras veces realiza un placements de 50 dólares y es el primer anunciante de esa newsletter.

"En cualquier caso, las newsletters son un buen canal de rendimiento para nosotros", dice Martin, "y creo que es más interesante que simplemente tirar el dinero a Zuckerberg".

Aún incipiente

Aún así, algunos anunciantes no son conscientes de la oportunidad de las newsletters. Incremental Media es una agencia especializada en publicidad directa, medios insertados e impresos como complemento de lo digital, incluidos podcasts, publicidad directa programática y newsletters informativas. Se asoció con Swapstack el año pasado.

Cuando Eric Smith, Vicepresidente de medios emergentes de Incremental, menciona los newsletters informativos a algunos clientes, a menudo es algo nuevo para ellos, aunque están abiertos a probarlo. En la actualidad, los newsletters son "una parte cada vez mayor de nuestro negocio", afirma Smith. La mayoría de los clientes que se anuncian en podcasts ahora también patrocinan newsletters porque buscan un espacio para contar su historia.

"Esto es especialmente cierto entre las marcas más nuevas que intentan crecer", afirma Smith. "Necesitan placements de alta visibilidad que sean buenos para la concienciación pero que también tengan beneficios potenciales lower-funnel".

La realidad es que los cambios en la privacidad han restado eficacia a las campañas de concienciación en Facebook, afirma Smith. Y aunque las grandes plataformas sociales siguen siendo buenas para el alcance y generan rendimiento, no todos los clicks son iguales, especialmente en un mundo post-ATT.

"Si puedo obtener el mismo coste por click en una newsletter que en Facebook", dijo Smith, "al menos sé que ese click en la newsletter es probablemente más genuino que alguien que está volando por su feed".

Fuente: AdExchanger