De la Viewability a la Atención
Si echamos la vista atrás a la época en la que la viewability era controvertida, nos daremos cuenta de la importancia de nuestro sector. Las marcas confiaban en la viewability para evitar el fraude y las experiencias de usuario mal diseñadas, y en ese sentido, la viewability ayudó mucho. Han pasado los años y todos seguimos confiando en la viewability, que ahora subestima drásticamente el valor de muchas ubicaciones en medios digitales. Hemos superado la viewability, pero no hemos renunciado a ella.
Sin embargo, hay otros elementos, además de la viewability, que predicen mucho mejor el rendimiento: el share of voice, la animación, la alineación contextual y el branding destacado son factores que impulsan el rendimiento más que la viewability. Si este es el caso, seguramente podemos actualizar nuestro estándar de la industria para utilizar métricas de atención, que son mucho mejores en la incorporación de estos elementos que realmente mueven la aguja para las marcas.
¿Es la atención una métrica "definitiva"? No. ¿Ofrece la atención un mayor nivel de rendimiento que la viewability? Sí. Si podemos obtener lo que necesitamos y mucho más, entonces deberíamos considerar un cambio.
El colmo de la viewability
La gente está expuesta a unos 10.000 anuncios al día. Desde los anuncios de la Superbowl hasta los resultados de búsqueda de Google, no todos los anuncios van a ser memorables o relevantes. El trabajo del anunciante consiste en abrirse paso entre esa gran maraña. Una forma de hacerlo es aumentar el estándar mínimo que se aplica a muchos de los anuncios que se emiten hoy en día. Cuando la viewability se convirtió en un estándar, las marcas compraban por precios bajos y escala. No hacían el mejor trabajo a la hora de investigar a los socios de medios y no utilizaban los límites de frecuencia de forma muy eficaz. Básicamente, cualquier anuncio "visto" contaba para el objetivo popular de "entrega completa".
Las marcas se han vuelto mucho más inteligentes. Ahora calculan su audiencia total a la que pueden dirigirse. Utilizan más límites de frecuencia y están dispuestas a pagar más por mejores ubicaciones. Pueden permitirse subir la apuesta de lo que se considera un anuncio viable. Pasar de unas normas mínimas de viewability a unas normas mínimas de atención es una forma de hacerlo.
Hace poco, apostamos por que la viewability garantizada por sí sola no podía ofrecer un mayor rendimiento, y los datos nos dieron la razón. Estudiamos diferentes formas de aumentar la atención. Por ejemplo, descubrimos que los anuncios de gran impacto tenían una puntuación dos veces mayor en el recuerdo sin ayuda, el recuerdo con ayuda y el reconocimiento de marca. También probamos la relevancia contextual y descubrimos que las marcas de bienes de consumo que utilizaban la segmentación contextual obtenían una tasa de conversión dos veces mayor cuando su anuncio aparecía junto a contenidos de comida y recetas que junto a contenidos de cultura pop.
Al mismo tiempo, trabajamos con socios para crear una campaña de prueba que garantizara un determinado nivel de atención, y los resultados fueron significativamente mejores. Nuestro enfoque podría ser utilizado por cualquiera:
Seleccionar un proveedor de atención externo para medir la atención de los medios.
Acordar un índice de atención mínimo para la campaña o la colocación, el CPM y las impresiones.
Permitir a los publishers controlar una valoración media a medida que ofrecen una combinación de ubicaciones. (Esto permite a los publishers adoptar las métricas de atención antes de tener que rediseñar completamente su cartera en torno a la métrica).
Liquidar la campaña basándose en la puntuación media de atención. Cualquier déficit puede corregirse añadiendo la atención de las impresiones positivas al cálculo medio.
Este proceso puede resultar familiar porque es esencialmente el mismo que el proceso de viewability que se aplica en la actualidad.
Centrar la atención “en la atención”
Por supuesto, habrá algunos baches en el camino a medida que la industria adopte la atención frente a la viewability. A los publishers les costó mucho trabajo actualizar sus sitios para garantizar unos estándares mínimos de viewability, lo que en última instancia fue positivo para la experiencia del usuario y el rendimiento publicitario. A muchos publishers les preocupaba que esto afectara a sus ingresos, pero el paso a normas más estrictas generó mejores resultados que permitieron a los publishers cobrar más y fidelizar mejor a los compradores de medios.
Lo mismo ocurrirá probablemente con la atención. Los publishers con los mejores resultados de atención y la adopción más rápida de la compra basada en la atención podrán exigir precios más altos y ver una mayor lealtad a medida que las marcas se den cuenta de que se traduce directamente en un mejor rendimiento.
Al igual que ocurre con la viewability, es probable que haya un tira y afloja sobre el "estándar" adecuado. En estos momentos, el uso de una media facilita las cosas a los publishers a medida que descubren cómo incorporar la atención al diseño de sus productos, pero con el tiempo podríamos llegar a un requisito para cada emplazamiento publicitario. Del mismo modo, están surgiendo empresas como Adelaide, al igual que DoubleVerify e IAS, para proporcionar mediciones e informes. Puede que esta sea la respuesta adecuada a largo plazo, o puede que haya una opción de código abierto que funcione.
Es más, inclinarse por métricas más significativas como la atención ayuda a los profesionales del marketing a centrarse en la calidad y les ayuda a ser más eficientes, lo que puede convertirse en una palanca en su búsqueda de la sostenibilidad. Cada impresión adicional enviada crea una huella de carbono. Si las marcas realizan menos impresiones y más eficaces, pueden reducir el total de impresiones y las emisiones asociadas a ellas.
La cuestión es que todas las piezas del rompecabezas están sobre la mesa. Las herramientas están ahí, los resultados son mejores. Sólo es cuestión de hacerlo realidad.
Fuente: AdvertisingWeek
