La solución de atribución móvil segura para la privacidad de Apple tiene errores: faltan funciones principales en SKAdNetwork

iOS 14 de Apple es probablemente el sistema operativo móvil más seguro para la privacidad del planeta, pero una parte importante de la funcionalidad planificada se retrasó hasta 2021. En ese momento, Apple dijo que la razón era que los desarrolladores de dispositivos móviles aún no estaban listos... Resulta que eso podría no ser cierto y Apple ahora ha admitido que su propio software de atribución de publicidad tiene dos errores importantes.

El software de Apple en cuestión es un marco de atribución llamado SKAdNetwork. Tras consultar con varias empresas de marketing móvil, y escuchar durante semanas que las principales redes publicitarias móviles han estado procesando cientos de miles de devoluciones de datos de SKAdNetwork que no parecen tener toda la información requerida, ha habido una creciente consternación acerca de este tema.

Cuando Apple retrasó la implementación completa de las protecciones de privacidad de iOS 14 hasta algún momento en 2021, esto es lo que dijo la empresa:

"Para que los desarrolladores tengan tiempo para realizar los cambios necesarios, las Apps deberán obtener permiso para realizar un seguimiento de los usuarios a partir del próximo año".

Sin embargo, hace solo un par de días, esto apareció en las notas de la versión del software iOS y iPadOS 14: "Problemas conocidos de SKAdNetwork: los valores de los parámetros source-app-id y conversion-value no están disponibles en la devolución de datos de validación de instalación de la versión 2 que el dispositivo envía a la URL de devolución de datos registrada de su red publicitaria". En otras palabras, el software de Apple no funciona. Para comprender lo que sucede aquí, necesitarás un poco de experiencia.

Cuando los desarrolladores comercializan Apps, quieren saber qué campañas están funcionando. Los servicios de atribución móvil les dan esa información utilizando un identificador creado por Apple para dispositivos llamado IDFA, que hasta ahora ha estado disponible gratuitamente a menos que los propietarios de iPhone y iPad opten intencionalmente por no participar en una configuración del sistema bastante oscura.

Sin embargo, las redes publicitarias pueden ver este ID de dispositivo y un servicio de atribución puede conectar esa visibilidad con el IDFA de un dispositivo que acaba de completar la instalación de una App. En otras palabras, el IDFA conecta los puntos para los especialistas en marketing en anuncios que tuvieron éxito, que lograron su objetivo, lo que permite a los Publshers de Apps duplicar lo que funciona y eliminar lo que no. SKAdNetwork es, en cierto modo, el reemplazo de Apple para IDFA.

Como cualquier otro identificador, el IDFA se puede utilizar incorrectamente. Entonces, Apple decidió cambiar el IDFA en iOS 14 de una opción de exclusión en su mayoría ignorada a una suscripción directa cada vez que alguien instala una aplicación. El resultado es que los desarrolladores de Apps móviles han estado extremadamente preocupados de que la mayoría de las personas opten por un OPT-OUT, lo que bloquea su capacidad para rastrear y optimizar adecuadamente las campañas publicitarias.

Si bien aumentaría la privacidad del consumidor, también restringiría la capacidad de crecimiento de los Publishers de Apps ... y también rompería muchas otras prácticas estándar de marketing y publicidad móvil.

SKAdNetwork fue la solución de Apple: un sistema de atribución de aplicaciones móviles seguro para la privacidad. En lugar de exponer un identificador de dispositivo como IDFA, que puede comprometer la identidad, el método de atribución seguro de la privacidad de SKAdNetwork de Apple implica que la propia Apple informe a las redes publicitarias cuando un anuncio tiene éxito. Eso está muy bien, la mayoría de los especialistas en marketing están a favor de la privacidad adicional, siempre que puedan medir la efectividad de los anuncios, pero tiene que funcionar.

Lo que Apple ha admitido esencialmente ahora es que dos partes críticas de SKAdNetwork simplemente no funcionan en absoluto.

La primera es "source-app-id", que es la App de origen donde alguien ve un anuncio inicialmente. Esta es una información absolutamente esencial para los especialistas en marketing: necesitan saber qué ubicaciones de anuncios están resultando en éxito para ellos. Sin este dato prometido, que actualmente falta en las notificaciones de SKAdNetwork a las redes publicitarias, los especialistas en marketing simplemente no pueden optimizar las campañas publicitarias futuras. No saben de dónde viene el éxito.

El segundo error es que también faltan los parámetros del valor de conversión. Otra pieza importante de SKAdNetwork es que devuelve datos seguros para la privacidad a los especialistas en marketing, no solo sobre qué anuncios en qué Apps tuvieron éxito, sino también sobre lo que los nuevos usuarios de Apps que ha adquirido realmente hacen en su App. Ese valor de conversión también falta.

(Nota: todos los datos de SKAdNetwork se informan en conjunto y se retrasan. Y los anunciantes solo obtienen una cantidad muy limitada de datos de conversión posteriores a la instalación para que permanezcan seguros para la privacidad).

En última instancia, Apple lo solucionará e implementará por completo las funciones de privacidad de iOS 14, incluidas las de SKAdNetwork para los especialistas en marketing móvil, pero ahora parece probable que la demora de la compañía en la implementación completa hasta una fecha no especificada en 2021 no se trate tanto de la preparación del ecosistema, aunque, para ser honesto, el ecosistema, incluidos los principales actores como Facebook y Google, no está listo, sino de Apple y de su propia preparación del software.

Artículo publicado en Forbes