Interact 2023, el evento más icónico de IAB Europe, pone fin a dos días de intensos debates en Madrid

Interact 2023, el evento insignia de IAB Europe, cierra una nueva edición. Organizado en colaboración con IAB Spain, el encuentro se ha celebrado en el Círculo de Bellas Artes de Madrid durante los días 23 y 24 de mayo y ha reunido a profesionales de diferentes áreas relacionadas con la publicidad digital, procedentes de agencias, proveedores de tecnología y grandes anunciantes.

La primera jornada de Interact 2023 estuvo marcada por los debates sobre la televisión conectada (CTV), el Retail Media y los nuevos formatos para captar la atención de la audiencia. Tras la bienvenida de Nicolas Rieul y Townsend Feehaan (IAB Europe) y Reyes Justribó (IAB Spain), tomó la palabra Joanna Burton, Chief Strategy Officer de ID5, quien fue la encargada de conducir el evento. 

Daniel Knapp, Chief Economist de IAB Europe, abrió la primera jornada ofreciendo algunas cifras del panorama publicitario digital actual. El mercado ha crecido 9,8% en 2022 a pesar de la inflación. Por zonas geográficas, apuntó que tres mercados abarcan casi el 60% del gasto, encabezados por Reino Unido, y que Turquía ha sido el país que más ha crecido con respecto a 2021 concretamente, más de un 90%.

Por formatos, el que más crece es Search, más de un 10%, y Social no aumenta tanto el gasto. CTV crece un 46,6%, un crecimiento basado en 6 mercados,según señaló. En general, la previsión es que la industria crezca un 4,8% en 2024.

Hannah Bowler, Senior Reporter of The Drum moderó la primera mesa del encuentro. Daniel Godoy Mondragón (Microsoft Advertising), Giovanna Loi (GroupM Italy) y Tim Abraham (The Trade Desk) debatieron sobre la necesidad de invertir en publicidad en un año tan crucial como 2022 y sobre las tendencias que están marcando la industria actualmente.

"La CTV ya ha pasado a la televisión tradicional en términos de audiencia y eso es una señal de que los players deben hacer más contenidos experienciales. El Retail Media es un claro acelerador de las ventas", dijo Daniel Godoy, quien también habló de publicidad nativa: “Es un nivel siguiente al de performance”.

Giovanna Loi mencionó la importancia de la combinación de canales y declaró: "Es interesante ver el aumento de gasto en Retail media y vídeo”. "Estamos en el momento perfecto para testar todas estas tecnologías", añadió.

Tom Abraham, por su parte, hizo hincapié en la necesidad de tener data: “Aunque la first party data no es enorme aún, sí que va a funcionar. Iremos hacia eso para obtener datos de identificación”.

Tras la mesa redonda, Taide Guajardo, Brand Senior Vice-President en Europa de Procter & Gamble, y Alexis Marcombe, Managing Director de Carrefour Links subieron al escenario. En su ponencia, Guajardo, habló sobre la comunicación de marca y la importancia para los anunciantes de entender al público al que se dirigen.

"Utilizamos first-party data para crear audiencias inteligentes. Las marcas necesitan crecer y hacer el bien en las comunidades donde operamos”, explicó.

Alexis Marcombe, por su parte, centró su conferencia en el Retail Media, cuya inversión se ha multiplicado por 3,5 desde 2019, y las ventajas que ofrece esta estrategia. El ponente se refirió  asimismo a la diversidad y madurez del Retail media, una disciplina en la que Francia está a la cabeza, y en la que Carrefour Links y Carrefour se han alineado con Publicis para seguir progresando.

El futuro de la televisión y la métrica de la atención 

Tom Peruzzi, de Virtual Minds (ProSiebenSat.1), abre la sesión de tarde con su ponencia sobre la Televisión Conectada y Vídeo digital, cuyo gasto se prevé que un 46%.” Estamos tratando de abrir nuevas vías y combinar productos y formatos”, dijo. “Lo importante no es hacer la televisión más digital sino hacerla programática. Al final, buscamos una conversión por todos los lados, una total convergencia por la parte vendedora y compradora”, explicó. 

Alexandra Ong, Business Development Director en Magnite, también habló de televisión pero centró su ponencia en la streaming TV. “El 78% de los usuarios europeos consume televisión por streaming”, analizó antes de participar en la mesa redonda junto a Vincent Flood (VideoWeek), Alex Hole (Samsung Ads), Laetitia Zinetti Diard (DoubleVerify) y Jacques Cazin (IAB France).

Sobre televisión y sus diferentes formas de consumirla discutieron los participantes de esta mesa, en la que salieron a la palestra temas como los canales FAST, el fraude o la importancia de la data. “No sólo se necesitan soluciones para medir sino para proteger y limitar el fraude”,alertó Jaques Cazin. “La medición es totalmente crucial pero cuando hablamos de seguridad”.

La atención fue otro de los asuntos que tuvo un gran protagonismo en Interact 2023. Phil Sumner, VP Global Research Operations de Teads, y Peter Maxwell en Heineken, explicaron que los primeros 10 segundos de cualquier vídeo son aquellos que cautivan al usuario.

Los 4 drivers de la atención, según estos expertos son la calidad del medio, ad experience, la relevancia (contexto) y la creatividad. “Optimizar creatividades en todas las campañas, experimentar con formatos personalizados y apostar por las formas cortas de vídeo es la clave”, apuntaron. 

En torno a la métrica de la atención debatió precisamente el panel de expertos formado por Andrew Brown (The Attention Council), David Cohen (IAB US), Michael Isaacs-Olaye (Integral Ad Science), Suzanne McElligott (IAB Ireland) y Caroline Hugonenc (Teads). 

"Me siento optimista, creo que la atención es la mejor medida para todo el mundo de la industria”, manifestó McElligott. Cohen dijo que “hay una adicción a la eficiencia en la industria" y Hugonenc terminó: “No se trata de pasar de una métrica a otra sino de poner al usuario en el centro y cambiar la percepción.

La regulación europea de la publicidad

La segunda jornada de Interact 2023 comenzó con la intervención de Anastasiya Bayachenko, CEO de IAB Ukraine, seguida de dos mesas redondas que pusieron el foco en la regulación de la publicidad digital y las nuevas normativas europeas. 

Bajo la moderación de Inés Talavera (IAB Europe), Irene Roche, Deputy Head of Unit DG CONNECT F.2 Digital Services; Enrique Factor Santoveña (Agencia Española de Protección de Datos); Benoit Loutrel, Board Member of Arcom y Digital Media Regulator debatieron acerca de la DSA (Digital Services Act), que entró en vigor a finales del año pasado y marca los objetivos de transparencia de la industria en la UE.

"Queremos atajar la desinformación que está muy relacionada con los medios de comunicación. Es una bonita aventura porque tenemos que reinventar cómo regular la situación”, señaló Benoit Loutrel. “La regulación es diferente en cada país y DSA es flexible. Esperamos que siempre haya esa interacción entre el nivel Europeo y nacional”.

Irene Roche declaró: "Tenemos que coordinarnos a nivel nacional y a nivel internacional. Podemos ser muy optimistas porque estamos a tiempo de trabajar juntos y estamos abriendo diálogos".

Siguiendo en esta línea, las últimas novedades sobre el TFC (Transparency and Consent Framework) centraron otro de los debates de Interact 2023. Este marco regulatorio, lanzado por IAB Europe en 2017, ha ido evolucionando desde su primera versión hasta ahora.

Ninon Vagner (IAB Europe), Stefanie Dr. Stefanie Beckmann (GmbH), Christoph Zippel (GmbH) y Julien Delhommeau (Microsoft) hablaron sobre las nuevas actualizaciones y los retos de la industria en términos de privacidad, así como de la seguridad de los publishers en un entorno incierto.

Camino hacia la sostenibilidad

La sostenibilidad también estuvo presente en el encuentro de IAB Europe. Claire Gleeson-Landry (Good-Loop), Anthony Katsur (IAB Tech Lab), Marion Cardona (IMPACT+), Michelle Perelman (Publicis Groupe) y Steffen Johann Hubert (ProSiebenSat.1 Media SE) se preguntaron cómo la industria de la publicidad digital puede ser más sostenible. Tras debatir sobre las formas de llegar a la neutralidad climática o reducir, al menos, la huella ecológica de la cadena publicitaria, Anthony Katsur mencionó el caso de Open X: "Son muy activos". 

Para Michelle, lo que necesita la industria en este sentido es “estandarización”. “Hay una cierta resistencia pero debemos ser conscientes del poder que tenemos para animar a ir a un camino más sostenible”, dijo.

Equipo de PROGRAMMATIC SPAIN.