La importancia de la data a la hora de impactar al consumidor, a debate en AEDEMO TV

En los últimos años, hemos sido testigos de una evolución significativa en los hábitos de consumo audiovisual, impulsada en gran medida por avances tecnológicos, cambios en los modelos de distribución y una mayor diversidad de opciones disponibles para los consumidores. Este cambio ha generado un paisaje mediático dinámico y en constante transformación, donde los espectadores tienen acceso a una variedad sin precedentes de contenido y plataformas para consumirlo.

Los nuevos hábitos de consumo también han tenido un impacto significativo en la industria publicitaria, que tiene el reto de ir adaptándose constantemente para satisfacer las demandas cambiantes de los consumidores y anunciantes con nuevas soluciones de medición cada vez más complejas.

Sobre ello hablaron ayer Sergi Cornet, Head of Operations de Kantar Media, y Juan Carlos Sánchez, Marketing Director, en AEDEMO TV, el seminario de televisión que celebra esta semana su 39ª edición, una cita en la que han presentado sus avances hacia un panel ‘single source’. El panel de Kantar Media en España, que cuenta con 5.720 hogares y casi 14.000 individuos, utiliza dos tecnologías complementarias para la medición: el People Meter, para el consumo en televisores, y el Focal Meter, para el consumo de vídeo online en cualquier dispositivo conectado a la red del hogar. Esta combinación convierte al panel en un verdadero 'single source'.

Este paso responde a la creciente necesidad de una medición de audiencias completa que refleje el panorama actual del consumo audiovisual y comportamiento de la audiencia en España, según han explicado. A través de su nueva solución Cross-Platform ViewTM, la compañía es capaz de ofrecer datos al mercado, tanto de TV lineal como de video online, pero, como han subrayado: “La conclusión principal que podemos sacar es que la TV lineal sigue dominando la escena”.

“Como novedad podemos conocer también la competencia que existe en el vídeo online, la deduplicación exclusividad de cada plataforma y saber que existe una superposición en el transcurso del día. Hacemos una medición a nivel de individuo, porque son las personas las que consumen contenido”, dijeron.

“Nos permite tener una profundidad y una riqueza de datos que no teníamos antes”, añadió Cornet. “Comprender el consumo de vídeo en su conjunto es más importante que nunca”, finalizó Sánchez.

Inteligencia artificial y data

Álvaro de Gracia, CEO de Appcelerate, también se subió al escenario en este congreso para hablar de cómo conectar a las audiencias con sus marcas, y lo ha hecho de la mano de Macarena Estévez, CEO de Círculo de Ingenio Analítico. Ambos han hablado de la hipertargetización en TV conectada haciendo hincapié sobre la importancia de obtener data de calidad.

Para identificar y clasificar las audiencias en función de su ubicación (geoaudiencias) utilizan datos de Hacienda, portales inmobilirarios, empresas logísticas que proporcionan datos de códigos postales y retailers, entre otras fuentes. “Todo este conocimiento lo juntamos en una herramienta para que la industria publicitaria pueda acceder a estas audiencias de manera sencilla y fácil”, explicó el experto de Appcelerate.

Esta segmentación geográfica ayuda a los anunciantes y planificadores a elegir mejor al target al que se dirigen, como ha apuntado Macarena Estévez. “El planficador sabe por dónde se ha movido su audiencia por lo que podrá hacer campañas más acertadas y precisas”, destacó, a lo que Álvaro de Gracia añadió que gracias a los datos de comportamiento, es más fácil identificar tipos distintos de compradores y conectar con cada uno de ellos.

En este contexto, la IA generativa puede ser una tecnología de gran ayuda en el ámbito de la TV conectada. “La IA puede hacer patrones con etiquetas comportamentales y devolvernos resultados considerando aspectos como la demografía, economía, estilo de vida y ambiente del área. Esto nos da la capacidad de generar las audiencias que queramos”, señaló Álvaro de Gracia.

Además, han aprovechado este congreso para presentar el primer planificador basado en IA. “Solamente con datos geográficos vamos a hacer mejor las cosas, pero con la IA podemos segmentar incluso mejor porque es capaz de hacer recomendaciones en tiempo real. Desde el punto de vista del anunciante, es una mirada dinámica e inteligente”, finalizó Estévez.

El gigante Google tampoco podía faltar en un seminario de estas características. En una ponencia titulada 'Mirrors & Windows', Pablo Pérez, Market Insights de Google, hizo referencia a cómo esta plataforma es “ventana pero también espejo”.

En España hay 35.000 canales en YouTube con más de 10.000 y 800 con más de 1 millón, una oferta amplísima que hace necesario que cada contenido trate de sobresalir. Para lograrlo, habló de dos dimensiones clave: alcance e impacto. “YouTube tiene que jugar un papel central en cualquier plan de medios, hay casi 35 millones de personas que consumen esta plataforma”, apuntó. Pero no es la receta única: “YouTube complementa a la televisión”, dijo.