Google ofreció vender AdX, pero los publishers europeos lo consideraron insuficiente
Según ha revelado un informe de Reuters que ha recogido el medio Videoweek, Google habría ofrecido vender AdX en un esfuerzo por evitar la investigación antimonopolio de la Unión Europea sobre su negocio AdTech. Sin embargo, la operación no llegó a materializarse, en parte porque algunos grandes publishers europeos creían que no sería suficiente para equilibrar el mercado, a pesar del papel central de AdX en el negocio AdTech de Google.
Según Reuters, la oferta se presentó a principios de este año, es decir, justo después de que la Comisión Europea formulara sus objeciones iniciales contra esta pata de negocio de la compañía. En su dictamen preliminar, la Comisión dijo que creía que la desinversión forzosa de parte del negocio de Google sería necesaria para restablecer adecuadamente la competencia en el mercado Adtech (aunque esta decisión no era definitiva).
Por lo tanto, la oferta de Google se hizo probablemente como un esfuerzo para evitar una desinversión a mayor escala. Algunos publishers, no obstante, no se mostraron satisfechos y manifestaron su deseo de que Google se desprendiera de una parte mayor de su stack de AdTech.
Sin embargo, algunos informes que vieron la luz la semana pasada sugieren que la UE está decidida “a no forzar la desinversión”. Al parecer, la Comisión Europea considera que disolver el negocio de AdTech de Google sería “muy complicado” y, en su lugar, es probable que dictamine que Google debe poner fin a determinadas prácticas contrarias a las leyes de competencia. El incumplimiento de esta decisión podría dar lugar a una separación forzosa más adelante.
Estados Unidos sigue con su juicio contra Google
La revelación de estos informes coincide en el tiempo justo con el juicio antimonopolio que se está llevando a cabo el DoJ contra Google en Estados Unidos. El DoJ ya ha pedido que AdX y su Ad Server para publishers DFP se escindan de Google, aunque aún quedan muchas sesiones de juicio por delante.
El caso del DOJ contra Google se basa en cómo Google ha aprovechado su presunto dominio en algunas cuestiones relacionadas con su negocio publicitario para crear ventaja sobre sus competidores. AdX se beneficia del acceso privilegiado de DPF a los datos de los publishers y a las ofertas de los exchanges rivales, DPF se beneficia del acceso a la demanda exclusiva de las herramientas del lado de la compra de Google, y esta demanda se canaliza a través de AdX, donde las tasas de ganancia son altas debido a las ventajas de AdX sobre sus rivales.
A ojos de Google, AdX es, a priori, la pieza más prescindible de este rompecabezas (ya que era la parte del stack que estaba más dispuesta a ofrecer). Sin embargo, aún no se ha decidido si la compañía estará o no obligada a vender su suite Google Ad Manager, que incluye su plataforma AdX. De hecho, si se impusiera esta desinversión, podría ser el mayor cierre de producto en la historia del software, lo que causaría un gran terremoto en la industria mediática y publicitaria mundial.