Google le dio (supuestamente) a su sistema de anuncios una ventaja con un proyecto especial
El estado de Texas cree que podría tener una ventaja en su demanda antimonopolio contra Google. MLex y The Wall Street Journal han encontrado documentos judiciales no redactados que muestran que Google ejecutó un programa llamado Project Bernanke, que supuestamente le dio a su sistema de compra de anuncios una ventaja sobre sus rivales.
Nos vamos a remontar unos años atrás... concretamente al 2017 y a la salida de Header Bidding.
Como ya comentamos en nuestra sesión de ClubHouse del lunes de Semana Santa, antes de la llegada del header bidding, la compraventa automatizada de espacios publicitarios funcionaba de forma relativamente ineficaz: las llamadas a un anuncio se enviaban a cada red publicitaria de forma escalonada dentro del Ad Server. Si la primera red no estaba interesada en comprar el espacio publicitario, la oferta se enviaba a la siguiente y así hasta que finalmente era comprado o no. Es lo que se conocía como waterfall o sistema en cascada. Gracias al Header Bidding, los Publishers pueden crear una situación de puja entre varios compradores en tiempo real, en vez de vender su inventario a un solo comprador. Esto permite al Publisher vender su inventario publicitario al precio más alto posible.
Para no quedarse atrás, Google desarrolló su plataforma de Open Bidding, para rivalizar con el Header Bidding, manteniendo de igual forma un fuerte control sobre el proceso de la oferta y demanda de los espacios a publicitar. Open Bidding permite que se realicen pujas en tiempo real por medio de una subasta unificada, y para cualquier impresión el ganador es el anunciante que paga más, ya que todas las redes tienen la misma prioridad (incluyendo el mismo Google).
En ese momento Facebook decidió optar por usar Header Bidding, lo que supuso un gran golpe para Google. Sin embargo a finales de 2018 dio marcha atrás y decidió unirse a Google y empezar a usar Open Bidding, dejando extrañados a todos en el mercado. ¿Casualidad?
Aquí es donde entra el juego "Jedi Blue", que es cómo se llamó al oscuro acuerdo entre ambos gigantes. Por supuesto, nada más producirse este cambio radical en la decisión de Facebook empezaron a surgir las primeras sospechas, que se materializaron en diciembre de 2020. 10 estados americanos iniciaron una serie de demandas en Estados Unidos en contra de Google principalmente por conducta monopolística y porque descubrieron que existía un acuerdo llamado Jedi Blue entre Google y Facebook.
En su momento The New York Times publicó un borrador sobre el acuerdo y en él se podían leer una serie de concesiones y un trato favorable a Facebook a cambio de su cooperación y asistencia en caso de investigación, así como el cese de competición entra ambas empresas. Evidentemente las ventajas ofrecidas a Facebook, son desfavorables para el resto de participantes del servicio Open Bidding.
Pues bien, la semana pasada, una empresa americana llamada MLEX, que está especializada en temas relacionados con Antitrust, monopolios, etc. desveló que han tenido acceso a documentos judiciales no publicados sobre la demanda antimonopolio contra Google del estado de Texas y en la misma, Google reconocía, no solo la existencia de Jedi Blue, sino que el acuerdo secreto de 2018 permitía a las 2 empresas romperlo en el mismo momento que tuvieran la más minima sospecha de que cualquiera de las 2 empresas estaba siendo investigada por el Gobierno por este tema. ¡Tremendo!
Pero la cosa no queda ahí. The Wall Street Journal, que también tuvo acceso a la misma información que MLEX, ha desvelado que Google ha estado ejecutando un programa interno llamado "Project Bernanke", que supuestamente le daba a su sistema de compra de anuncios una ventaja sobre sus rivales.
Como inciso, y para los más frikis, el nombre del proyecto viene de Ben Bernanke el que fuera presidente de la Reserva Federal americana de 2006 a 2014, encargado de hacer frente a la crisis financiera de 2008 y la Gran Recesión que siguió.
Google utilizó datos de los Ad Server de los Publishers para orientar a los anunciantes hacia el precio que tendrían que pagar por la colocación de anuncios, pero no les dijo esto a los Publishers que vendían esos anuncios. Esto equivaldría a uso y abuso de información privilegiada, ya que podría usar información exclusiva para debilitar los sistemas de compra de anuncios de la competencia y pagar menos a los Publishers. En una presentación interna de Google de 2013 mostraba que el Proyecto Bernanke podía hacerle ganar a Google 230 millones de dólares ese año.
Google reconoció la existencia del proyecto Bernanke en los documentos judiciales, pero declaró que no habían hecho nada malo, que la información que generaba el proyecto era "comparable" a lo que se podría obtener con otras herramientas de compra de anuncios. Un portavoz de Google le dijo al WSJ que la denuncia del estado de Texas "tergiversa" gran parte de su negocio publicitario y que Google tiene la intención de llevar al estado a los tribunales. Además comentó que el regulador británico ya había determinado que Google no tenía ninguna ventaja.
Cualquiera que sea la interpretación correcta, el expediente judicial muestra cómo el estado de Texas tiene la intención de llevar adelante su caso antimonopolio: está convencido de que Google ha estado haciendo "arreglos entre bastidores", como el Jedi Blue con Facebook, para tener una ventaja injusta sobre la competencia. En caso de que el Tribunal esté de acuerdo con la premisa básica, Google podría tener serios problemas.
