En un agitado mercado de compras publicitarias, hay que pasar a la ofensiva

Puede que los inversores sean escasos y distantes entre sí en el sector AdTech, pero eso no significa que pueda decirse lo mismo de las adquisiciones. Todavía hay muchas por hacer. No sólo por el precio adecuado, sino cada vez más por el inversor adecuado. Concretamente, los estratégicos; los que no están en esto sólo por el dinero. Para muchas de estas empresas, es un buen momento para poner a trabajar a sus equipos de desarrollo corporativo.

Para empezar, hay menos inversores de capital privado con los que competir. Y muchos de estos inversores estratégicos están actualmente sentados en millones de dólares de fondos no invertidos. Es mejor poner ese dinero a trabajar, ya que el crecimiento orgánico es muy difícil de conseguir hoy en día. La prueba de ello es la reciente oleada de adquisiciones, que puedes seguir en nuestra página.

Publicis Groupe pensó que las viejas formas de gestionar un negocio publicitario rentable siguen siendo las mejores, por lo que adquirió la red de afiliados Vivnetworks a principios de este mes. La empresa de filtrado de anuncios Eyeo ha vuelto a apostar por el modelo de negocio más seguro -un mercado de dos caras- al comprar hace unas semanas una empresa que ayuda a los publishers a recuperar los ingresos perdidos por el bloqueo de anuncios. Por si esto no fuera suficiente indicación de dónde está el ímpetu en la creación de acuerdos en el ámbito del AdTech, MiQ también está buscando empresas que puedan reforzar sus negocios gracias a la afluencia de capital. Hablando de oportunismo estratégico, Samba TV se lanzó a por la empresa de inteligencia artificial Disruptel a finales de mes.

La lista continúa. Criteo, S4 Capital, Lumen, OneTag, Rich Audience, Cavai, Ascential, OpenWeb, … por nombrar algunas. Diferentes nombres, la misma historia: operaciones realizadas por empresas a las que les ha ido relativamente bien hasta la fecha en la recesión, en algunos casos con los precios de las acciones manteniéndose y con balances que siguen siendo sólidos.

El año que viene se espera más de lo mismo. Esta previsión se hizo patente en un evento organizado por la empresa de inversión First Party Capital a principios de este mes. La lógica es bastante sencilla: con o sin recesión, mientras las operaciones sigan siendo positivas, serán una de las formas más rápidas de aumentar la cuota de mercado en las áreas existentes o de expandirse a otras nuevas.

"Es el momento de que estas empresas pasen a la ofensiva", dijo Joshua Wepman, director de banca de inversión en tecnología de Houlihan Lokey en el mismo evento.

Esto no significa que hayan vuelto los tiempos del boom de las M&A. La escasez de acuerdos ha acabado con eso. Más bien, las vibraciones de adquisiciones al rojo vivo que envolvieron el anterior ciclo de M&A en AdTech han sido sustituidas por algo más comedido. Hay que recordar que pocas empresas pueden permitirse hacer grandes apuestas en el actual clima económico y normativo.

La operación de Criteo con IPONWEB es, sin duda, una gran apuesta, pero es una excepción en una serie de adquisiciones y asociaciones estratégicas de menor importancia este año. La lógica subyacente de muchos de los acuerdos de estos días parece ser la de la adición, no la de la transformación.

Ciertamente lo fue para empresas como Publicis, que ha centrado sus recientes esfuerzos de M&A en esfuerzos de marketing más antiguos en los que sabe que los profesionales del marketing seguirán gastando dinero.

Por supuesto, el método de prueba no es la única vía para las empresas que se lanzan a las adquisiciones. Otros inversores, como Integral Ad Science y Azerion, están haciendo apuestas calculadas sobre dónde van a caer los dólares de la publicidad una vez que el mercado se reorganice, observando las áreas de juego como CTV, Retail Media, el gaming y la identidad como oportunidades de inversión.

Si combinamos todo esto con el hecho de que el ahora infame "mini presupuesto" del gobierno del Reino Unido ha hecho que las expectativas de precio de los vendedores bajen y las opiniones de los compradores sobre el valor se amplíen, está claro que esta es una ola de M&A más pragmática.

Hay que tener en cuenta que se trata de un uso liberal de la palabra "pragmático", teniendo en cuenta los movimientos realizados por la empresa de capital riesgo financiada por el sector del entretenimiento Azerion. En lo que va de año ha realizado ocho operaciones, continuando una estrategia de compra y construcción que ha empleado desde su fundación en 2015. Para los responsables de las operaciones en Azerion, el ritmo de las M&A sigue siendo alto y el funnel está bien lleno.

"La mentalidad del mercado ha pasado de ser una mentalidad en la que era difícil realizar operaciones reales y concretas debido a las altas valoraciones a una mentalidad en la que la gente quiere realizar operaciones ahora en lugar de esperar a ver cómo evoluciona la economía", dijo Joost Merks, director de inversiones del grupo en Azerion. "Eso se ha notado más desde el final del verano".

Pero la diversión no se acaba una vez que los acuerdos están hechos y empolvados. Hay que superar el espinoso reto de la integración. Hacerlo no es nada sencillo para los compradores. Hay demasiadas esperanzas frustradas y tomas de contacto nostálgicas como para decir lo contrario.

"La transparencia y la confianza son la clave de una buena integración, ya que todo comienza con que ambas partes estén dispuestas a abrir el kimono", afirma Grayson Lafrenz, fundador y consejero delegado de Power Digital, que ha cerrado recientemente cuatro operaciones. "Hay muchas empresas que no lo hacen. Son muy transaccionales, es decir, hacen la operación y luego pasan a la siguiente. Una vez que se cierra la operación, el trabajo no ha hecho más que empezar. Hay que asegurarse de que la tesis se cumpla".

Fuente: Digiday