El grupo Dentsu se consolida en España como agencia líder en volumen de negocio

InfoAdex ha presentado la vigesimoprimera edición de su Estudio de Agencias de Medios, que analiza la "inversión publicitaria gestionada" por estas agencias. Es decir, la repercusión económica de las campañas y acciones publicitarias realizadas por las agencias en los distintos medios, en términos de la inversión controlada por InfoAdex en valores estimados como reales.

El estudio analiza la inversión en el mercado español en los medios televisión (que incluye cadenas nacionales y autonómicas en abierto y televisiones de pago), diarios, suplementos y dominicales, revistas, radio, cine, exterior e internet, pero no incluye la inversión en medios no convencionales, o los ingresos de la agencia por investigación, producción, honorarios u otros conceptos de inversión relacionados con la publicidad o la comunicación comercial.

La base fundamental del estudio son las cifras de inversión publicitaria controladas por InfoAdex, valoradas con la metodología y criterios empleados en la elaboración del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2020, que maneja los datos publicitarios del 2019.

En total, el informe ha analizado las cuentas de 28 agencias de medios y la inversión de 6.924 marcas pertenecientes a 2.540 anunciantes. La inversión gestionada atribuida a estas agencias se sitúa en los 3.747,6 millones de euros, que supone el 87,9% de la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en valores estimados como reales en el año 2019.

El grupo Dentsu -cabecera de agencias de medios como Carat, Ymedia y Dentsu X- consolida su liderazgo en inversión publicitaria gestionada en España, al alcanzar los 800 millones de euros en 2019, un 3% más que un año antes.

Y eso que su principal agencia de medios -Carat- gestionó el año pasado 50 millones de euros menos que en 2018. Pese a ello, sigue siendo la agencia más grande de España por facturación, con 403 millones. Esta caída -del 11%- se vio compensada con la entrada en acción de Dentsu X, que contabilizó 75 millones de euros en su primer año de actividad controlada por Infoadex. La segunda gran agencia de medios de Dentsu -Ymedia- mantiene su tendencia alcista, con 320 millones de euros gestionados el año pasado (2 millones más que en 2018), lo que le consolida como la tercera compañía de España por volumen.

Tras el grupo Dentsu, asciende a la segunda plaza el grupo Publicis, cuyas agencias de medios gestionaron 701 millones de euros el año pasado. Es un 5% de crecimiento interanual, lo que ha posibilitado que adelante al grupo Havas. El crecimiento de Publicis ha sido posible gracias a la evolución positiva de Zenith y de Spark Foundry (fusionada recientemente con Blue 449). Han aumentado su volumen un 8% y un 14%, respectivamente. Mientras que Starcom ha perdido un 7%.

Baja a la tercera posición el grupo HAVAS, que hace dos años era el holding publicitario líder en España. La multinacional francesa gestionó una inversión de 673 millones de euros el año pasado, un 3% menos. Destaca el descenso de la facturación de Havas Media, al que se le han escapado 81 millones de euros en un año, hasta quedarse en los 340 millones, tras perder cuentas importantes como la de El Corte Inglés. No obstante, sigue siendo la segunda agencia de medios más grande de España, aunque Ymedia está cada vez más cerca. Sí tuvo un buen año Arena Media, con 273 millones de euros, un 21% más. La tercera agencia -Forward, que da servicio a Telefónica- gestionó 60 millones de euros, 6 millones más que en 2018.

El cuarto grupo por volumen en España es WPP, que acreditó 547 millones de euros entre sus cuatro agencias principales. Es un 3% más. Crecimiento posibilitado por la entrada en la clasificación de mSix (agencia de Toyota), que movilizó 34 millones de euros. En cuanto a las grandes agencias del holding británico, se mantuvo estable Mindshare -es la más grande del grupo-, mientras que padecieron bajadas Mediacom (-4%) y WaveMaker (-5%).

A unos 100 millones de euros de distancia de WPP se sitúa Omnicom, que gestionó 463 millones de euros el año pasado, 15 millones menos que en 2018. Caída propiciada por el decaimiento de la actividad de PHD, que perdió un 9% de su volumen. OMD, por su parte, se mantuvo estable en los 300 millones de euros.

A gran distancia de estos cinco grupos, aunque con un gran crecimiento logrado el año pasado, está IPG. Acreditó un volumen de 210 millones de euros, lo que implica un ascenso interanual del 40%. Sus dos principales agencias de medios –UM e Initiative- tuvieron un gran 2019, con incrementos del 44% y del 36%, respectivamente.

Tras los grandes holdings internacionales, se ubican las agencias independientes de capital español. Sigue dominando este grupo Equmedia, con un volumen gestionado de 106 millones de euros (6 millones menos que en 2018) e imediatamente después está IKI Media, que da un gran salto hasta los 58 millones de euros (es un 80% más).