El Departamento de Justicia demanda a Google por monopolio

Hace más de 20 años, la procuradora general Janet Reno dijo: "Microsoft se está aprovechando ilegalmente de su monopolio de Windows para proteger y extender ese monopolio". Eso precedió al exitoso enjuiciamiento antimonopolio del gobierno contra la empresa.

Hoy, la administración Trump está usando el manual de Microsoft y argumentos antimonopolio similares bajo la Ley Sherman contra Google. Después de una investigación de aproximadamente 16 meses, el Departamento de Justicia (DOJ) y el Fiscal General de 11 estados presentaron una demanda antimonopolio largamente esperada pero, según informes, apresurada contra Google, alegando una variedad de prácticas monopólicas y anticompetitivas. En un comunicado de prensa, el fiscal general de los Estados Unidos, Barr, comparó a Google con el antiguo Microsoft:

Hace veinticinco años, el Departamento de Justicia demandó a Microsoft, allanando el camino para una nueva ola de empresas tecnológicas innovadoras, incluida Google. El aumento de la competencia que siguió al caso de Microsoft permitió que Google pasara de ser una pequeña empresa a convertirse en un gigante de Internet. Desafortunadamente, una vez que Google ganó el dominio, recurrió al mismo libro de jugadas anticompetitivo. Si dejamos que Google continúe con sus métodos anticompetitivos, perderemos la próxima ola de innovadores y es posible que los estadounidenses nunca se beneficien del "próximo Google". Ha llegado el momento de restaurar la competencia en esta industria vital. Declaración del Fiscal General sobre el anuncio de una demanda civil antimonopolio presentada contra Google

La presentación se produce dos semanas después de que el Subcomité de Defensa de la Competencia de la Cámara de Representantes emitiera un informe que caracteriza a Google como un sistema de "monopolios entrelazados". Ese informe también emitió hallazgos críticos en Facebook, Apple y Amazon, que (aún) no han sido demandados por el gobierno.

Google: "Una demanda profundamente defectuosa”

Google reaccionó a la demanda del Departamento de Justicia llamándola "profundamente defectuosa" y argumentando que "no haría nada para ayudar a los consumidores". El vicepresidente senior de Asuntos Globales de Google, Kent Walker, dice en una publicación de blog: "La gente no usa Google porque tiene que hacerlo, lo usa porque así lo desea". La empresa también argumenta que si el litigio tiene éxito, podría "apuntalar alternativas de búsqueda de menor calidad, aumentar los precios de los teléfonos y dificultar que las personas obtengan los servicios de búsqueda que desean usar". En otras palabras, en lugar de aliviar el daño al consumidor, causaría daño.

La queja de casi 60 páginas se centra esencialmente en los siguientes argumentos y los repite:

• Google mantiene monopolios ilegales en "servicios de búsqueda general, publicidad de búsqueda y publicidad de texto de búsqueda general".

• Google utiliza el reparto de ingresos, los pagos directos y los contratos restrictivos para impedir que los rivales obtengan una amplia distribución y compitan de forma eficaz.

• La empresa utiliza su poder para obligar a los fabricantes de teléfonos móviles a preinstalar aplicaciones de Google si quieren acceder a la tienda Google Play.

La denuncia analiza en profundidad la relación de búsqueda entre Apple y Google. Presenta factores intrigantes pero no atribuidos, como "Google estima que, en 2019, casi el 50 por ciento de su tráfico de búsqueda se originó en dispositivos Apple". La queja también profundiza en las variedades de contratos de Android y cómo supuestamente usan una mezcla de "zanahorias y palos" para ayudar a Google a mantener el control sobre el ecosistema de Android de código abierto.

Duelo de ideas sobre daños al consumidor

“Los actos anticompetitivos de Google han tenido efectos dañinos en la competencia y los consumidores", dice la denuncia. Al hablar ayer en una llamada con periodistas, Google trató de contradecir esa afirmación: “El Departamento de Justicia no podía señalar ningún daño al consumidor; eso no tiene precedentes [en casos antimonopolio] ". Por lo tanto, Google está adoptando la posición de que no hay evidencia de daño al consumidor. La compañía sostiene que sus servicios son gratuitos o asequibles (teléfonos Android) y benefician a los consumidores de muchas formas. Esos servicios gratuitos o asequibles están subvencionados por la empresa publicitaria de Google; y Google dice que el gobierno de EE. UU. amenaza esos beneficios para el consumidor con su litigio. Se debe demostrar que el daño al consumidor (a menudo en forma de aumento de precios) prueba una violación de la Ley Sherman. Los siguientes son ejemplos de la conducta dañina de Google, según el gobierno:

• Reducir la calidad de los servicios de búsqueda generales (incluidas dimensiones como la privacidad, la protección de datos y el uso de los datos del consumidor), disminuir las opciones en los servicios de búsqueda generales e impedir la innovación.

• Impedir la distribución de aplicaciones innovadoras que ofrecen funciones de búsqueda que de otro modo desafiarían a Google.

• La denuncia también habla del daño a los anunciantes por las supuestas prácticas anticompetitivas de Google.

“El 60% de las búsquedas de productos empiezan en Amazon”

Una pregunta clave en el litigio es sobre la salud y la viabilidad de la competencia en los mercados de Google. Google lo ha marginado o neutralizado, dice el DOJ, citando la participación de mercado de búsqueda de Google. Pero Google responde que la ley no beneficia a los competidores sino a los consumidores.

El Departamento de Justicia argumenta que los contratos de exclusión de Google han ayudado a bloquear la distribución y capturar "casi el 90 por ciento de todas las consultas de motores de búsqueda generales en los Estados Unidos y casi el 95 por ciento de las consultas en dispositivos móviles".

Google afirma que el Departamento de Justicia se concentra demasiado en algunos rivales: Bing, DuckDuckGo y Yahoo. Google dice que esto es “miope” y, además de los "motores de búsqueda", compite con muchos sitios especializados como Amazon, Yelp, Kayak y TripAdvisor. Google también menciona a Pinterest como competidor, entre otros. En su llamada con periodistas, para mostrar que Google no siempre está ganando, la empresa hizo referencia a una investigación que muestra que la mayoría (60%) de las búsquedas de productos comienzan en Amazon.

Tanto Yelp como Tripadvisor emitieron declaraciones en apoyo del litigio. El asesor general de Tripadvisor, Seth Kalvert, dijo en un correo electrónico: “Google está aprovechando su dominio en la búsqueda general para desviar a los consumidores desconocidos a sus otros negocios a expensas de la competencia. . . En pocas palabras, los cargos presentados hoy son una victoria para los consumidores. Proporcionan el marco para una acción significativa que impida que Google aproveche su posición de guardián para beneficiar sus servicios propios y aumentar sus ganancias a expensas de la competencia y los consumidores ".

Una de las principales quejas de Yelp es que Google ha estado desviando el tráfico hacia su contenido vertical y lejos de los sitios web de terceros (es decir, Yelp). La queja del DOJ alega, "Google ha empujado los enlaces orgánicos cada vez más abajo en la página de resultados y ha presentado más resultados de publicidad de búsqueda y las propias ofertas de búsqueda verticales o especializadas de Google. Esto, a su vez, ha degradado los enlaces orgánicos de verticales de terceros, empujando estos enlaces por debajo de la mitad"

A los consumidores les agradamos más

Al igual que con las discusiones sobre el alcance del mercado y el daño al consumidor, hay caracterizaciones en duelo de la sofisticación y el compromiso del usuario. Google dijo que la "demanda insulta a los estadounidenses" porque los retrata como pasivos y poco sofisticados, incapaces de tomar decisiones por sí mismos, simplemente usando los motores de búsqueda predeterminados o las aplicaciones preinstaladas en sus dispositivos.

En comparación, el gobierno dice que Google no invertiría miles de millones de dólares en estos acuerdos predeterminados y de preinstalación si no protegieran la participación de mercado. “Para un motor de búsqueda general, con mucho, el medio de distribución más eficaz es ser el motor de búsqueda general predeterminado predeterminado para los puntos de acceso de búsqueda de dispositivos móviles y computadoras. Incluso cuando los usuarios pueden cambiar el valor predeterminado, rara vez lo hacen. Esto deja al motor de búsqueda general predeterminado predeterminado con exclusividad de facto ".

Google cita declaraciones de los ejecutivos de Apple sobre la calidad de sus resultados de búsqueda para argumentar que la relación con Apple se trata de brindar la mejor experiencia para los usuarios y no solo de pagar para jugar. Google también señala el acuerdo de búsqueda predeterminada de 2014 de Firefox con Yahoo como evidencia de que los consumidores lo están eligiendo afirmativamente sobre otros proveedores de búsqueda: “Cuando Yahoo! pagaba para ser el motor de búsqueda predeterminado en el navegador Firefox, la mayoría de la gente cambió a su primera opción: Google ".

El comienzo de un largo camino por delante

El gobierno está resucitando el libro de jugadas de Microsoft porque funcionó la última vez, aunque el acuerdo final fue una victoria para Microsoft. Los casos no son 100% análogos, pero muchas de las reclamaciones contractuales son similares.

El remedio propuesto, antes de que Microsoft llegara a un acuerdo, era dividir la empresa en dos. En el caso de Google, el Departamento de Justicia ha pedido "alivio estructural", entre otras cosas. Esto, hipotéticamente, podría significar la disolución de la empresa. Pero en ninguna parte de la denuncia el Departamento de Justicia discutió la ruptura de Google.

Google proyecta confianza en que ganará directamente en los tribunales. Pero la queja del Departamento de Justicia es bastante persuasiva e insinúa algunas pruebas inconvenientes para Google a partir de sus propios correos electrónicos y diapositivas internas. Si Google realmente cree que el gobierno no tiene ningún caso, es posible que esté menos dispuesto a llegar a un acuerdo y arriesgarse en los tribunales. Si lo hace, podrían pasar dos años o más antes de cualquier sentencia inicial, que luego podría ser apelada. El cambio potencial en las administraciones también es un comodín aquí. La administración Clinton inició el caso de Microsoft, el Departamento de Justicia de Bush estaba menos interesado y lo resolvió.

En términos de la vida diaria de los especialistas en marketing, en este momento no hay nada para hacer o para lo que prepararse. Seguirá funcionando como de costumbre en el futuro previsible. De hecho, el mercado de valores recibió la queja con un encogimiento de hombros colectivo. Y el precio de las acciones de Google incluso subió con la noticia de que iba a luchar contra la acción.

Traducción de una noticia publicada en Search Engine Land