El impacto del consentimiento del usuario en la publicidad

El tema del consentimiento de los consumidores ha estado cada vez más en el punto de mira con las sentencias reguladoras que consideran que varias empresas han incumplido el GDPR. Además, el año que viene entrará en vigor una serie de leyes de privacidad de datos en Estados Unidos.

El sector de la publicidad digital, en su conjunto, se enfrenta a una serie de retos a tener en cuenta cuando se trata de estas normativas. En la actualidad, los reguladores y las plataformas ofrecen a los consumidores la posibilidad de elegir si sus datos pueden o no ser utilizados por la publicidad digital. Y cuando se les da esa opción, los consumidores están diciendo no a la publicidad digital que utiliza sus datos.

Hasta el 50% de los usuarios en Europa optan por la exclusión voluntaria desde que Google implementó la opción de "rechazar todas las cookies" en Chrome. El marco de privacidad de Apple también está creando audiencias ocultas con ATT, que ve cómo los usuarios optan por no participar en el seguimiento de Apps y en la orientación del correo electrónico con Hide My Email de Apple. Esto ha llevado a una reducción drástica de la direccionabilidad, ya que actualmente sólo se puede llegar al 30% de las audiencias.

Así que, independientemente de la decisión de Google de retrasar un año más la eliminación de las cookies de terceros, el panorama de los datos y el consentimiento ya está obligando a la industria a evolucionar.

Con todo esto en mente, la plataforma de audiencias Permutive celebró recientemente un seminario web para explorar los retos en torno al consentimiento del usuario y las formas en que la industria publicitaria puede llegar a los consumidores respetando sus opciones de privacidad de datos.

Os dejamos un resumen del webinar que contó como moderadora a Husna Grimes, VP de Privacidad Global de Permutive, en el que participaron Richard Reeves, director general de AOP; Jo Holdaway, directora de datos y marketing de The Independent; Stephen Bonner, comisario adjunto, director ejecutivo de futuro normativo e innovación de la OIC; y Enza Iannopollo, analista principal de Forrester.

El reto de "rechazar todo"

Los publishers se enfrentan al reto de que los usuarios rechacen el uso de sus datos para la publicidad, lo que tiene un impacto significativo en los ingresos. Sin embargo, también son los players del sector mejor posicionados para obtener el consentimiento de los usuarios.

"El impacto que está teniendo con los publishers es que requiere recursos, requiere tiempo para asegurarse de que los publishers cumplen con la normativa y, junto a eso, también significa que es un coste para nosotros. Como controladores de datos, tenemos que asegurarnos de que cumplimos con la normativa como publishers, pero también somos responsables de los socios que utilizamos en la tecnología publicitaria, los socios analíticos, etc. Por lo tanto, la responsabilidad no sólo recae sobre nosotros, sino también sobre los socios con los que tratamos", dijo Holdaway, de The Independent.

Según Holdaway, lo "único bueno" del actual panorama del consentimiento es que los publishers desafían ahora a sus socios y muestran más interés en lo que éstos hacen con los datos para asegurarse de que los publishers no arriesgan la confianza que tienen con sus usuarios.

Reeves, de AOP, señaló que "el diálogo parece girar más en torno al impacto económico", ya que la publicidad programática sigue siendo "una importante fuente de financiación que permite la creación de contenidos originales y de calidad".

Sin embargo, dejó claro que los problemas con el consentimiento no se centran sólo en las finanzas. Dijo: "En términos de impacto, no sólo hay que tener en cuenta el reto de la monetización, sino también el impacto en los recursos, así como las complejidades asociadas al control y la aplicación de los comportamientos de la cadena de suministro. También es todo un reto para los publishers entender las diferentes interpretaciones y aplicaciones de las distintas DPA en múltiples territorios".

Reeves también señaló "la incomprensión de lo que significa el botón de rechazar todo" y lo que esto significa en términos de "derechos de los publishers para servir la publicidad". Bonner, del ICO, abordó este malentendido y dijo: "Seamos claros, no significa que no se pueda servir publicidad. Lo que se rechaza es que no has convencido a esos clientes de que la forma en que manejas sus datos es algo que ellos quieren que ocurra; has perdido su confianza".

¿Dónde está el valor de esto?

Según Iannopollo, de Forrester, el mayor problema en torno al consentimiento online suele ser la forma en que el sector educa al consumidor sobre los beneficios que le reporta la entrega de sus datos. Los avisos de privacidad tienden a compartir los beneficios para la empresa, en lugar de dejar claro cuál es el valor para los consumidores. No debería sorprender, por tanto, que el estudio de Forrester muestre que menos del 10% de los consumidores se preocupan por las experiencias personalizadas, a pesar de que este es el tipo de intercambio de valor más común que se ve actualmente online.

Bonner, de ICO, considera que la razón por la que los consumidores no se preocupan por las experiencias personalizadas es que no hay realmente una diferencia entre lo que se les sirve cuando las cookies están activadas y cuando no lo están.

“Todavía no se ha hecho un buen trabajo en lo que respecta a explicar explícitamente a los consumidores el valor para ellos en ese intercambio, y sabemos que a los consumidores les gustaría que fuera explícito", dijo Iannopollo. "Hay un buen número de personas que quieren entender claramente cómo se utilizan sus datos. Y, en segundo lugar, les gustaría poder mantener el control, que es fundamentalmente para lo que sirven también las normas".

Trabajar juntos para un mejor ecosistema

El panorama del consentimiento dentro de la publicidad digital se encuentra en un punto de inflexión, pero existe un camino para que publishers, anunciantes y reguladores colaboren.

Según Holdaway, la carga no debe recaer únicamente en los publishers. "Todo el sector tiene que entender las ramificaciones de esto, el consumidor más informado, y lo que sucederá cuando cada vez más personas rechacen el uso de sus datos porque tenemos que limpiar nuestra actuación", dijo Holdaway.

Bonner dijo que el ICO "se siente alentado por el hecho de que parece haber un consenso en gran parte de la industria sobre la necesidad de un cambio. Y, trabajando juntos, podemos conseguirlo absolutamente para todos en el ecosistema".

Y añadió: "Queremos ver un mundo en el que las preferencias duraderas de la gente puedan expresarse y respetarse... sin tener que obligar al pobre consumidor a pasar por páginas de jerga legal. El statu quo no está funcionando bien para nadie, y estamos en uno de esos pocos momentos en los que existe la oportunidad, con la depreciación y otros cambios que se están produciendo, de reinventar algo de esto, para que funcione de forma brillante para muchas más personas implicadas."

Fuente: Whats New In Publishing