Después de las Cookies, ¿le tocará al IDFA?

Apple organizará su conferencia anual WWDC el próximo mes y aunque el evento físico se ha cancelado, la beta del software que se lanzará en septiembre parece que ya está lista para ser probada.

Como llevo haciendo años, me descargaré la primera versión beta de iOS 14, la instalaré en mi iPhone y cuando abra una App de identificación temo que me aparezca un mensaje que indique que no se puede encontrar mi ID de anunciante, o que simplemente es una cadena de ceros.

Se lleva tiempo especulando mucho sobre si Apple eliminará el Identificador para anunciantes (IDFA), pero para mí se ha convertido en una cuestión de cuándo, no de si será eliminado. Al igual que con la Prevención de Tracking Inteligente (ITP) anti-cookies de Safari, Apple siempre ha dicho de que la privacidad del consumidor es la principal razón para actuar contra cualquier identificador de dispositivo que sea persistente, así que no veo ninguna razón por la cual sí elimine las cookies en el entorno web pero no lo haga con las IDFA en el entorno App.

¿Qué impacto tendría la eliminación de IDFA en los diferentes ámbitos de la publicidad InApp? Si la pandemia actual nos ha enseñado algo es que tenemos que prepararnos y planificar el peor de los casos, porque cuando ocurre, sólo los más preparados son los que menos daños sufren.

Atribución

Uno de los impactos más inmediatos y drásticos sería la disminución de la cantidad de iPhones que las empresas de atribución de Apps pueden rastrear. Los especialistas en marketing utilizan esas plataformas para medir la efectividad de sus socios de medios utilizando una metodología consistente en atribuir una descarga a un socio de medios frente a otro. Los anunciantes también perderían la capacidad de calcular el Life Time Value (LTV) del cliente o el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) por canal, ya que las empresas de atribución utilizan el IDFA para capturar e informar sobre eventos posteriores a la instalación, como puede ser un registro, la introducción de una tarjeta de crédito o una compra. Además es poco probable que Apple permitiese el fingerprinting, puesto que no tiene mecanismo de exclusión.

Retargeting

De la misma manera que el retargeting comenzaba a ganar fuerza y a convertirse de nuevo en una parte cada vez más importante del marketing mix de los anunciantes de Apps, si se elimina el IDFA estaría en riesgo de desaparecer. A diferencia de cuando se publicó por primera vez el ITP en Safari y se dio un período de gracia de 72 horas, lo más probable es que las ID de dispositivo se deshabitasen de forma predeterminada sin período de gracia.

Optimización creativa

No se le da suficiente crédito al papel de la optimización creativa para impulsar el rendimiento de la publicidad de Apps. Esto es obvio cuando vemos que aquellos que invierten en optimización creativa dinámica superan a sus competidores, ya que pueden adquirir nuevos usuarios de una forma más rápida al mostrar el mensaje correcto a un usuario específico y en el momento correcto.

Sin ID de dispositivo, no solo perderemos la capacidad de reconocer al usuario correcto, sino que perderemos toda la capacidad de medir, mejorar y ajustar continuamente el mensaje creativo. Nos quedaría un entorno sin frequency capping y, por lo tanto, tests A/B y y optimización creativa mucho menos efectiva.

Enriquecimiento de datos y ubicación

En los últimos años, los marketplaces y las plataformas de Data han empezado a actuar cada vez más como intermediarios en nombre de las Apps que suministran a los IDFA datos específicos del usuario, tales como edad, sexo, hábitos de consumo e incluso ubicación, y también para otros anunciantes de Apps que desean adquirir esos datos para enriquecer su targeting de campaña.

Estos proveedores de plataformas de Data deberían aceptar que si se eliminan los IDFA estas fuentes de ingresos se van a agotar, y los anunciantes tendrán que considerar una lista decreciente de estrategias alternativas de targeting. Las plataformas de Data también tendrán que repensar su modelo de negocio y diversificarse más allá de esta propuesta particular.

Ofertas basadas en gráficos de dispositivo

Creo que una de las principales razones por las que Apple eliminaría los IDFA se debe a la cantidad de redes publicitarias y DSP’s que han creado empresas muy grandes mediante la creación de gráficos de dispositivos o perfiles de audiencia utilizando IDFA. Al trabajar con muchos anunciantes que les envían ID de dispositivo y eventos posteriores a la instalación desde sus plataformas de atribución, estas empresas pueden almacenar una información muy valiosa sobre cada dispositivo.

Por ejemplo, pueden saber que soy un usuario habitual de Apps de transporte, una App de reserva de hotel y también jugador habitual de juegos de King!. Cuando tienen un nuevo hotel, taxi o anunciante de King!, saben a quién ofertar e, igualmente importante, cuánto ofertar.

Los anunciantes han ignorado ampliamente esta práctica o han hecho la vista gorda porque son adictos a los resultados, a pesar de las obvias implicaciones de canibalización y privacidad. Desafortunadamente para ellos, Apple no está haciendo la vista gorda...

Apple Search Ads 

En un excelente artículo escrito por el GRAN Eric Seufert, éste destaca las actualizaciones recientes de Apple a su API de Apple Search Ads, incluida la adición de "fuente de suministro" y "Adchannel" como parámetros de campaña. Esto sugiere que Apple puede ampliar su capacidad más allá de servir anuncios en la App Store y empezar a competir con redes publicitarias y DSP’s monetizando y sirviendo anuncios inApp.

Teniendo en cuenta el tamaño actual y el crecimiento de la publicidad de Apps, Apple podría ser el mayor beneficiario de la eliminación de IDFA porque sería capaz de escalar una red publicitaria específica de iOS al tiempo que limita las capacidades de cualquier otra red publicitaria y/o DSP.

Walled gardens

Si bien las redes publicitarias y los DSP’s tienen poca influencia sobre la formulación de políticas de Apple, no se puede decir lo mismo de los walled gardens. Dado que las redes sociales ofrecen suficiente valor para los usuarios de Apple, creo que se desarrollará uno de los dos escenarios. En el primer escenario, cualquier alternativa que Apple ofrezca a los anunciantes para abordar muchos de los desafíos creados por la eliminación de IDFA incluirá alguna solución integrada que permita a los anunciantes continuar dirigiendo y rastreando campañas publicitarias con las redes sociales. O bien, no existe cooperación y las guerras de inicio de sesión en las que Apple, Facebook y Google compiten para que las Apps de terceros utilicen su inicio de sesión aumentarán aún más.

SKAdnetwork

Quizá este sea el caballo de Troya… Aunque no muy conocida, existe una API de Apple llamada SKAdnetwork que se lanzó hace un par de años en iOS 11. Esta API permite que la atribución siga siendo posible incluso sin empresas de atribución de terceros. En breve sabremos si iOS 14 la sigue incluyendo.

En resumen

A pesar de que la mayoría de lo que hemos visto parecen cosas negativas, no hay que olvidar que todos los cambios importantes y significativos de nuestra industria a menudo han servido como catalizador para una mejora y oportunidad generalizadas. No creo que los anunciantes estuviesen en una situación peor si pierden la capacidad de targetear con precisión, atribuir y hacer retargeting a los usuarios de la App y, en cambio, se dan cuenta de que su mejor retorno de la inversión proviene de centrarse en crear una experiencia de usuario superior, lealtad a la marca y retención.

Para los proveedores AdTech, las redes y los DSP’s, creo que vale la pena mirar y aprender de nuestros homólogos de Desktop que están adelantados un par de años en el mismo camino, donde ciertas oportunidades, como la orientación contextual, han aumentado en valor mientras que el targeting preciso por comportamiento ha disminuido. Los dueños de negocios deben buscar nuevas oportunidades para crear valor en un mundo sin IDFA.

Artículo basado en una publicación de AdExchanger