Performance Max es quizá, la caja negra más negra de todos los productos publicitarios de Google

Perdido en el Sturm und Drang del Q4 (en plena cuarentena) de 2020, Google presentó un programa beta llamado Performance Max, su primer producto publicitario que abarcaba todos los medios propiedad de Google.

Un año después, Performance Max salió de la versión beta. Y un año más tarde, Performance Max se ha convertido silenciosamente en el producto de más rápido crecimiento y potencialmente más controvertido de la cartera de Google.

Para Google, Performance Max es una brújula que siempre apunta al norte, es decir, al ROAS. Pero desde el punto de vista de los profesionales del marketing, PMax, como desgraciadamente se conoce al producto, ofrece a Google más control sobre las campañas con menos supervisión de la que los anunciantes han tenido nunca. PMax también mostrará anuncios en más tipos de medios propiedad de Google de los que los anunciantes utilizarían por selección propia. A veces, los anuncios aparecen en lugares incluso en contra de sus deseos.

Performance Max podría ser un pararrayos para las acciones antimonopolio, especialmente cuando se convierta en la forma predeterminada en que muchos anunciantes gastan con Google.

PMax sólo ha pasado la mitad de su primera temporada de vacaciones como producto disponible públicamente. Sin embargo, la conclusión es unánime en las conversaciones mantenidas con más de una docena de marcas de comercio electrónico, retailers, y agencias de publicidad. Para el año que viene, PMax puede ser una partida mayor que YouTube o Search.

Es un monstruo

¿Qué es lo que frena la posible controversia? Principalmente, un ejército de compradores de publicidad que parecen compartir la misma respuesta: "Funciona". A los anunciantes les gusta la parte de rendimiento de Performance Max. Pero es difícil renunciar a tanto control.

¿Cómo funciona Pmax?

Google se conecta a los servidores del anunciante para recopilar datos de ventas y CRM. A continuación, el anunciante carga todos los recursos creativos de la campaña, un límite de presupuesto diario, su precio por conversión y el tipo de conversiones que desea ver (ventas online, visualizaciones de vídeos, nuevos clientes, interacciones in situ, etc.). La plataforma sirve las campañas en una caja negra e informa de los resultados agregados.

En lugar de poder elegir dónde gastar, como aumentar el gasto en YouTube o desactivar la búsqueda en Google "sólo para ver qué pasa", PMax trata todos los medios de Google como un canal indistinguible. Un anunciante no configura campañas para YouTube, Google Search, Maps, compras, etc. PMax publica anuncios automáticamente en toda la flota de Google: Search, YouTube, Gmail, Maps, Discover y la red de publishers de Google.

Los análisis de PMax también se encuentran en la caja negra más negra que han conocido los anunciantes. No hay desglose por precio, por formato de anuncio, canal de medios o incluso qué elementos creativos se utilizaron. La única ventana al rendimiento son los publishers de la Red de Display de Google, que aún pueden utilizar las herramientas estándar de verificación de anuncios y Brand Safety.

El anunciante PMax no sabe qué porcentaje de su presupuesto se destinó a los medios de Google o a la open web (monetizada a través del exchange de Google), ni si aparecieron en Maps, Gmail, YouTube o el feed Discover. Tampoco saben qué tipo de textos publicitarios y creatividades se utilizaron.

Una campaña de vuelta al cole en YouTube para una empresa de calzado, por ejemplo, utiliza diferentes creatividades para dirigirse a las madres o a los adolescentes. Incluso cuando esos anuncios aparezcan en un walled garden que bloquee el seguimiento a nivel de usuario, la marca podría ver que los anuncios dirigidos a las madres han funcionado mejor y centrarse más en el marketing dirigido a los padres.

Con PMax, la información creativa desaparece en la caja negra.

Las campañas manuales en YouTube también permiten a los anunciantes controlar cuánto gastan en YouTube (spoiler: es el total). Lo mismo ocurre con cualquier campaña específica de un canal. Pero con PMax, sólo hay una cantidad global. Y aun así, el anunciante conoce la cantidad total que ha gastado, pero sólo sabe que una parte no revelada ha ido a publishers de la red de display y el resto a medios propiedad de Google.

Los anunciantes pueden optar por no utilizar PMax en absoluto. Pero para las marcas retailers y de comercio electrónico no es tan sencillo. Las campañas locales (es decir, la publicidad en Google Maps) se están integrando en PMax. Las Smart Shopping Campaigns, las listas de productos patrocinados de Google, también se están convirtiendo en campañas Pmax.

Para los anunciantes retailers, que necesitan Google Maps y anuncios de productos patrocinados, PMax debe formar parte de la combinación.

Especulación y conspiración

Debido a su carácter inescrutable, PMax es un caldo de cultivo para las teorías del sombrero de papel de aluminio. PMax representa una reserva masiva y no auditable de demanda y contenido a disposición de Google.

Dos agencias compradoras dijeron que sospechan que PMax sobreincide en YouTube TV, en parte porque YouTube TV está infravendido. Sin visibilidad, los compradores de publicidad simplemente tienen que aceptar la postura de Google de que persigue los objetivos de conversión. Otro vendedor dijo que la empresa no se anunciaría en YouTube Shorts, el formato de vídeo corto similar a TikTok. Pero PMax les obliga a hacerlo.

En septiembre, Google introdujo una pequeña herramienta de anuncios en vídeo que convierte los vídeos horizontales y largos en cortos verticales. Incluso si un anunciante prefiere explícitamente no publicar anuncios en vídeo Shorts y no sube la creatividad correcta, Google también utilizará la propia herramienta para autogenerar creatividades para PMax en el formato Shorts.

El atolladero de la búsqueda de marca

La preocupación más común sobre PMax reside en la búsqueda de marca. Alguien que busque en Google "denim" o "jeans" es un tipo diferente de cliente que busca "Rag & Bones straight fit jeans". Algunas marcas no se anuncian con sus propias palabras clave. La idea es que el equipo de marketing hizo el duro trabajo de branding para conseguir una búsqueda de su nombre, y confían en poder cerrar la venta a pesar de las campañas de conquista.

PMax obliga a los anunciantes a pagar por conversiones que creen que ya se estaban produciendo al pujar fuertemente en las búsquedas de marca. Y como PMax tiene como objetivo una métrica de coste por conversión, esas conversiones baratas en términos de marca podrían distorsionar los resultados generales de rendimiento.

Según Francesco Pittarello, responsable de marketing de crecimiento de la empresa de venta al por mayor en línea Faire, al reorientar a los usuarios en un inventario de red de Display relativamente barato y comprar espacios de búsqueda de marca, Google está "canibalizando" las ventas orgánicas.

Y luego está la otra cara de la búsqueda de marca. Algunos anunciantes defienden agresivamente sus propias palabras clave. Y si un anunciante tiene una estrategia específica de canal para Google Search, debería adelantarse a una campaña PMax, no de forma filosófica, sino por las garantías integradas en el sistema. La estrategia de búsqueda manual del anunciante debería tener prioridad si ambas campañas se ejecutan a la vez.

Mike Ryan, responsable de información sobre comercio electrónico de la empresa de software Smarter Ecommerce, explica que un cliente retailer tiene una campaña de búsqueda manual denominada "Protección de marca", que impone un coste elevado al competidor que intenta la conquista. El mismo retailer tiene otra campaña de búsqueda permanente para la competencia dentro de la categoría (cualquiera que puje por el nombre de sus tipos de ropa). Aun así, PMax afirma que el 43% de las ventas actuales de ese anunciante son atribuibles a términos de búsqueda de marca, una métrica que puede calcularse sumando la contribución a los ingresos de las palabras clave de marca, que PMax ha añadido recientemente a sus informes, y dividiéndola por los ingresos totales de la campaña.

En otras palabras, incluso los anunciantes con tácticas explícitas de compra de búsquedas de marca están viendo cómo PMax gana en búsquedas de marca, algo que no debería ocurrir, afirma. A pesar de estos choques entre las estrategias de búsqueda de las marcas y el enfoque de IA de PMax, Google aconseja a las marcas que utilicen ambos. Al menos por ahora.

"Nuestra recomendación actual es que los anunciantes prueben Performance Max junto con la búsqueda y otras campañas... para asegurarse de que los anunciantes son capaces de impulsar conversiones incrementales mientras mantienen los sólidos resultados de sus campañas existentes", dijo Sagar Shah, gerente de producto de Google que ha trabajado en Performance Max desde que entró en beta en 2020.

¿No hay excepciones?

Solo hay unas pocas formas de eludir las normas de PMax, y requieren obtener una excepción de un representante de cuentas de Google.

Decir que sus clientes amenazan con presentar quejas GDPR funciona. Dos vendedores de marca europeos dijeron que sus representantes de Google acordaron excluir Gmail de PMax después de que las empresas recibieran quejas de clientes sobre anuncios de Gmail publicados a través de PMax. Los clientes creían que la marca les estaba enviando correos electrónicos sin su consentimiento o incluso después de que se hubieran dado de baja. De hecho, los clientes confundieron los anuncios nativos de Gmail (que, para empezar, las marcas nunca habían aprobado) con el marketing por correo electrónico.

En algunas regiones, las marcas farmacéuticas se enfrentan a leyes sobre cómo y si pueden aparecer en las bandejas de entrada de correo electrónico y en las interfaces de mapeo. Esto significa que las marcas farmacéuticas pueden conseguir exclusiones para Gmail y Maps en determinadas circunstancias.

El agujero negro de los análisis

Puede que se llame Performance Max, pero lo que dice la caja negra es más bien "Analytics Min".
"Francamente, puede que Google haya enfadado a más gente publicando los informes PMax que si no hubiera publicado nada", afirma Ryan. El mes pasado, Google añadió una función a los análisis PMax que informa sobre los términos de búsqueda que produjeron clics dentro de una campaña, dijo Milo McMahon, fundador y CEO de Outdoor Ecommerce. Pero eso sólo se extiende a una mirada retrospectiva de siete o 28 días.

"Es totalmente arbitrario", afirma. "Es como si nos dieran un vistazo detrás de la cortina, pero eligiendo formas que nunca nos cuentan la historia completa".

Según McMahon, algunos retailers y agencias de comercio electrónico intentan separar las campañas PMax por canales. Un retailer crea varias campañas PMax para distintas líneas de productos, como artículos al por mayor frente a artículos de mayor precio. Comparando el momento en que se realizaron las campañas, qué términos de búsqueda contribuyeron a las conversiones, cuánto gastó el anunciante en esas campañas PMax y, a continuación, comparando esos datos con el lugar y el momento en que aparecieron las ventas en el CRM de la marca, un anunciante podría extrapolar qué canales parecen funcionar dentro de Pmax.

"Pero eso es un truco tonto que no deberíamos tener que hacer", dijo.

¿Cuál es el futuro de Pmax?

Hay actualizaciones directas a PMax que los vendedores quieren y Google puede hacer. "Una cosa que pueden hacer en un abrir y cerrar de ojos es colocar informes para ayudar a entender la combinación de YouTube, Gmail, Maps, Search, etc.", dijo Ryan. "Podrían y deberían hacerlo, porque la gente se merece el derecho a saber lo que compra". ¿Sucederá eso? Probablemente no.

Después de todo, PMax es sólo la última de una serie de decisiones que, según Pittarello, otorgan al aprendizaje automático de Google más licencias sobre las campañas. El año pasado, dijo, Google cambió sus parámetros de orientación de búsqueda para darse mayor discreción para dirigirse a palabras clave no relacionadas o adyacentes.

"Eso fue revelador de la dirección que están tomando", afirmó.

Según Ryan, Google va en la dirección contraria a dividir PMax por canales o abrirlo a los análisis. "Al fin y al cabo, hay un rastro de citas de Google de hace años que sientan las bases de esta nueva filosofía de que los esfuerzos de marketing 'a la antigua' son por canal y que, en su lugar, hay que pensar en términos de audiencia".

Las mejoras del producto PMax de Google se centran en mejorar el rendimiento, no la transparencia.

"Hay un montón de cosas entre bastidores", dijo Shah de Google, "donde tenemos ingenieros de back-end centrados en la mejora de estos modelos de aprendizaje automático y la mejora de la eficacia de estos modelos en la búsqueda de usuarios de alta conversión para los anunciantes."

PMax no es un producto de privacidad. No se concibió como una solución para el GDPR o el TCA de Apple, por ejemplo. Pero forma parte de un futuro modelo de publicidad digital sin seguimiento de terceros. Históricamente, las Third-Party Cookies y los ID de publicidad móvil daban a los anunciantes la libertad de medir por sí mismos y atribuir estrechamente las campañas en la web y las aplicaciones.

"Pero ya no tienen nada de eso", afirma Shah.

Google no está volviendo al enfoque habitual de segmentación y atribución basado en conversiones a nivel de usuario y campañas por canales específicos (YouTube impulsó X, Search impulsó Y, Gmail impulsó Z, etc.).

Parece que Google está diciendo a los anunciantes que su aprendizaje automático entiende lo que genera valor, aunque los profesionales del marketing no estén de acuerdo (de todos modos, no pueden ver las decisiones de PMax). PMax perseguirá las conversiones sin tener en cuenta el canal, aunque los anunciantes no se anuncien allí por voluntad propia, porque el rendimiento está ligado al resultado más que al lugar donde aparece el anuncio.

"Exactamente", afirma Shah. "Y esto forma parte de un cambio de mentalidad que es realmente difícil de hacer".

Fuente: Adexchanger