¿Cómo potenciar la atención en DOOH? Los expertos discuten las claves en DMEXCO 2024
El congreso anual DMEXCO, que celebra este año su edición 2024, congrega estos días a miles de profesionales del sector tecnológico y publicitario. La ciudad alemana de Colonia se llena de nuevo de expertos que acuden al Koelnmesse para compartir las novedades y escuchar a los líderes del sector, que ha evolucionado rápidamente en los últimos tiempos.
Además de los asuntos más candentes del momento, como la IA o el retail media, que han ocupado un papel central en la agenda, la publicidad Digital Out-Of-Home también ha estado presente en las conferencias al ser una tendencia en auge en el mercado que promete revolucionar la forma en que las marcas interactúan con los consumidores en espacios públicos.
Sylvain Le Borgne, Group Chief Data Officer en JCDecaux, ha puesto el foco en los 4 tipos de atención que existen: la alerta (atención automática), por un lado, y la inmersión, la proyección y la lealtad (atención intencionada), por otro. “El OOH se centra en la parte de inmersión y lealtad. La atención se ha vuelto muy importante para nuestra industria y por eso es fundamental entender cómo los consumidores prestan atención”.
En este sentido, Le Borgne ha explicado que con esta data es posible crear marcos de actuación, basados en 4 pilares: localización, creatividad, contexto y frecuencia. Sabiendo que el 50% de los consumidores prestan atención a la publicidad exterior, hay que potenciar la creatividad y eso se puede hacer con ayuda de la IA, por ejemplo. El contexto también es clave porque hace que el mensaje llegue a las audiencias adecuadas, así como el uso de la programática que, según el experto, aumenta el retorno de la inversión que hacen los anunciantes. Por último, ha dicho que la combinación del DOOH con otros canales es esencial para amplificar la repercusión de una campaña.
Integración de la IA en DOOH
No solo JCDecaux ha hablado del potencial del DOOH, también otras compañías han aprovechado y se han subido a los escenarios de DMEXCO para compartir su visión sobre las tendencias y oportunidades de este medio, como Displayce. “El DOOH ocupa una posición única en el funnel de marketing. Se encuentra entre el awareness y la conversión. El DOOH maximiza la consideración y también influye positivamente en otros canales (social media en un 20% y búsqueda en un 54%)”, ha dicho Laure Malergue, CEO de Displayce.
“Al utilizar DOOH programático, las marcas pueden interactuar con el consumidor en entornos contextuales, adaptar las campañas a las condiciones en tiempo real (tráfico, contaminación, meteorología, vuelos...) y modificar la creatividad sobre la marcha”.
En este contexto, Displayce ha presentado recientemente CampaignAI para generar planes de medios y permitir a las marcas integrar el DOOH en el marketing mix, algo en lo que ha hecho hincapié Malergue durante su ponencia. CampaignAI no solo simplifica la creación de campañas DOOH, sino que revoluciona el proceso al analizar los briefs de los clientes para generar estrategias personalizadas perfectamente alineadas con los objetivos de marketing y las audiencias objetivo.
Esta herramienta, según ha remarcado, mejora la eficiencia y maximiza el impacto de las campañas publicitarias. Los usuarios de la plataforma pueden elegir la recomendación más relevante, lo que les permite planificar medios que lleguen a la audiencia en los contextos más pertinentes: en función del lugar, la hora del día y las actividades circundantes.
Durante las conferencias que han tenido lugar en la feria, los expertos han debatido sobre la utilidad de las pantallas digitales, el uso de datos en DOOH o cómo las tecnologías inteligentes están redefiniendo el futuro de la publicidad exterior, ofreciendo nuevas oportunidades de conexión con el público.