¿Cómo sería la desactivación de GAID por parte de Google?
La opinión de consenso dentro del ecosistema de publicidad móvil sugiere que Google seguirá el ejemplo de Apple con la desactivación de IDFA y desactivará su propio identificador de publicidad, el llamado GAID. Google se ha mantenido en gran medida al mismo ritmo que Apple con respecto a la privacidad.
Google agregó su configuración de "Personalización de anuncios" a Android hace aproximadamente un año después de que Apple introdujera Limit Ad Tracking (LAT) en 2016.
A principios de este año, Google anunció que eliminaría las cookies de terceros de su navegador Chrome en el transcurso de dos años, tres años después de que Apple introdujera ITP para Safari, aunque Safari bloqueó completamente las cookies de terceros a través de ITP en marzo de este año.
Suponiendo que Google emulase la estrategia de Apple con respecto a los identificadores de dispositivos, es interesante considerar si el cambio de política de la plataforma de Google será sustancialmente diferente al de Apple. Es decir, si Google implementa controles de privacidad que son funcionalmente diferentes a los de Apple, ¿cómo se verían?
Antes de intentar responder esa pregunta, es importante considerar otros dos aspectos de la situación:
¿Por qué Google debería tomar medidas? La respuesta corta es porque históricamente ha tomado las mismas decisiones que Apple en materia de privacidad, o al menos, ha tratado de igualar sus iniciativas, y porque es casi seguro que Google se enfrenta a una inminente demanda antimonopolio del Departamento de Justicia de EEUU. por lo que la óptica de quedarse atrás de Apple en los controles de privacidad sería problemática para Google.
¿Por qué Google no podría simplemente instituir exactamente los mismos mecanismos de control de privacidad que Apple tiene? Google es, ante todo, una empresa de publicidad. Tiene que preservar la eficacia de su motor publicitario, y las implicaciones en sus otros negocios son problemáticas si desactiva por completo el GAID. Hay que tener en cuenta que Google se dió un plazo de dos años para eliminar las cookies de terceros en Chrome: adoptar un enfoque más suave que Apple en cuestiones relacionadas con la privacidad no es algo sin precedentes para Google.
Entonces, ¿cómo se vería la desactivación de GAID en Android?
Creo que un buen lugar para comenzar a considerarlo es Firebase, la suite de análisis de dispositivos móviles de Google. Firebase ofrece de forma nativa la atribución de campañas publicitarias, aunque la adopción de esa funcionalidad ha sido relativamente limitada debido al conflicto inherente de tener una plataforma publicitaria que administre la medición de un anunciante. Pero esa funcionalidad existe: parece una base excelente sobre la que construir controles de privacidad en una forma que refleje el marco SKAdNetwork de Apple pero que retiene más información: Google podría implementar controles de privacidad al evitar que cualquier SDK, excepto Firebase, acceda a GAID y obligar a los desarrolladores a usar Firebase como solución de medición.
Además, Firebase como solución de medición propiedad de la plataforma que se encuentra en el dispositivo a través del SDK, podría enviar transmisiones de eventos indexadas por GAID a las redes publicitarias mientras solo pone a disposición de los anunciantes datos agregados a nivel de campaña a través de API. Esto permitiría que las redes publicitarias continuasen optimizando las campañas en función de las transmisiones de eventos a nivel de usuario, al mismo tiempo que retiene el GAID de los anunciantes y editores y evita la atribución a nivel de campaña.
Firebase puede acceder a GAID incluso si no está disponible para el anunciante o la aplicación de publicidad, dado que Firebase es propiedad de Google y su SDK se encuentra en el dispositivo. Firebase podría capturar el GAID de la aplicación del Publisher y la aplicación del anunciante, administrar la atribución exactamente como lo hace ahora y transmitir eventos indexados por GAID a las redes publicitarias de origen mientras retiene el GAID tanto del Publisher como del anunciante, y de otros SDK instalados en ambas aplicaciones.
La devolución de datos indexada por GAID enviada a las redes publicitarias, que contiene identificadores de eventos y valores de eventos, podría tener el siguiente aspecto:
Lo interesante de este enfoque es que no se pierde información real y la relación de datos permanece específicamente entre Firebase y la red publicitaria. Para los anunciantes, los datos a nivel de evento no son necesarios si la red publicitaria los captura: la red publicitaria sabe cuántos ingresos se generan por usuario y puede agregar esos datos de ingresos a nivel de campaña en los informes para permitir que el anunciante calcule ROAS a nivel de campaña. Sin embargo, la red publicitaria tiene acceso al flujo completo de eventos indexados por dispositivo y puede continuar creando perfiles de comportamiento a nivel de dispositivo con fines de orientación.
Y este enfoque resuelve un problema importante con los controles de privacidad de Apple que es particularmente agudo para Google: el de la atribución de vistas, que es imposible con SKAdNetwork de Apple. Las impresiones de anuncios se pueden vincular a GAID específicos a través del SDK de Firebase en la aplicación del Publisher en este marco: el propio Publisher no verá los GAID porque ese acceso está restringido, pero Firebase sí, por lo que podrá atribuir vistas en la aplicación del anunciante a través del SDK de Firebase integrado allí.
La falta de atribución post-impresión en el nuevo paradigma de privacidad en iOS es dolorosa para Google. Entiendo que una gran proporción de las conversiones que atribuyen los atributos de UAC de Google corresponden a visualizaciones de anuncios (sin clicks) en YouTube; sin la atribución post-impresión, Google no puede monetizar gran parte de su inventario más valioso. En la configuración anterior, Google, el Publisher (YouTube), perdería el acceso a GAID, y el anunciante perdería acceso a GAID, pero Google, la plataforma de medición (Firebase), no lo haría, por lo que la atribución post-impresión aún sería factible para Google (la red publicitaria) y Google (la red publicitaria), retendría el flujo de eventos indexados por GAID, proporcionado por Google (la plataforma de medición), lo que le permite continuar agregando datos de monetización para los usuarios con el fin de optimizar las campañas publicitarias, incluso si los anunciantes no tienen acceso directo a esos datos.
Todo esto es un poco complicado y Google probablemente podría encontrar una forma más elegante de establecer controles de privacidad adicionales, pero este marco lograría:
Eliminar intermediarios del proceso publicitario. Firebase reemplazaría las empresas MMP para la atribución, y la custodia de datos se reduciría a solo Firebase (Google como plataforma de medición) y redes publicitarias.
Retención de GAID de los anunciantes. Los anunciantes ya no podrían "rastrear" a los usuarios sobre la base de sus GAID, por ejemplo, con campañas de retargeting o mediante la targetización con publicidad programática, pero las redes publicitarias conservarían el acceso a GAID y continuarían pudiendo agregar eventos de usuarios.
Continuar optimizando campañas publicitarias para anunciantes. Aquí no se necesita nada de la lógica complicada presente en SKAdNetwork (por ejemplo, el sistema de temporizador, valores de conversión limitados) porque Firebase maneja toda la atribución y la activación de eventos, y la red publicitaria recibe todos los eventos. Si SKAdNetwork está perfectamente diseñado para dañar las redes publicitarias, entonces este marco está perfectamente diseñado para preservar la eficiencia de la entrega y segmentación de anuncios sin permitir que el anunciante cree perfiles de usuario.
Informes simplificados y consolidados. Como nexo de las campañas publicitarias, Firebase podría hacer que todos los datos a nivel de campaña, en todas las fuentes de tráfico, estén disponibles para el desarrollador a través de una API. Esto eliminaría la necesidad de que los anunciantes ingieran datos de performance de la campaña de varias fuentes diferentes.
Hay que tener en cuenta que creo que la solución anterior (o algo similar, con Firebase entre los anunciantes y los Publishers y administrando la medición) es lo que probablemente buscará Google por autoconservación. Pero no creo que sea la mejor solución para el ecosistema móvil: he llamado a los identificadores de publicidad específicos del dispositivo el hidrocarburo de la publicidad móvil, y creo que la industria en general debería superarlos de una manera que fundamentalmente preserve la privacidad del usuario e inspire confianza a la vez que facilita una publicidad eficaz.
Artículo creado por Eric Seufert y publicado en su blog MobileDevMemo
