Cómo planea Criteo adaptarse a la actualización de privacidad IDFA de Apple

La próxima actualización de privacidad de Apple que requerirá que los usuarios den su consentimiento para que las Apps compartan sus datos con terceros, que se encuentra en su identificador anónimo para anunciantes, conocido como IDFA, afecta a cualquier compañía que posea una App, se anuncie en Apps o mida la efectividad de esa publicidad. El especialista en retargeting publicitario Criteo se está preparando para un posible impacto negativo.

Criteo dijo esta a los inversores durante la presentación de sus resultados de Q2 que pronostica un "viento en contra de unos 3 millones de dólares en Q3" por la actualización de Apple y por el impacto de "otras formas de consentimiento más estrictas en Europa". El Tribunal de Justicia de la Unión Europea dictaminó el año pasado que los sitios web deben obtener el consentimiento explícito de los usuarios para recopilar sus datos personales.

Señalar el impacto potencial de IDFA en Q3 es significativo porque solo se espera que la actualización de iOS 14 de Apple se implemente a mediados de septiembre, las últimas dos semanas de ese trimestre, y llevará tiempo para que todos los usuarios de Apple adopten el nuevo sistema operativo. Los analistas de JMP Securities han anunciado a principios de esta semana que la actualización de Apple tiene un potencial de afectar a los ingresos de Criteo en 20 millones de dólares en Q4 y más de 60 millones en 2021.

"Es muy difícil para nosotros extrapolar lo que [los cambios de IDFA] harán dado que no hay precedentes de esto", comentó la Directora Ejecutiva de Criteo, Megan Clarken.

Si las tasas de aceptación del consumidor son terriblemente bajas, o Apple finalmente decide eliminar el IDFA por completo, los anunciantes elegirán socios tecnológicos publicitarios que tengan el mejor acceso a otras formas de datos de audiencia. Según Clarken. "Si nos fijamos en el conjunto de datos que tenemos y la capacidad incluso para hacer cosas contextuales, luego expandirnos de eso a cosas que son probabilísticas e incluso tomar esos datos y hacerlos deterministas, tenemos una posición realmente poderosa".

Criteo dice que tiene integraciones de datos propias con más de 20.000 anunciantes y 4.700 Publishers. Su gráfico de identificación contiene datos de 2.500 millones de usuarios, "de los cuales el 98% tienen identificadores persistentes más allá de las cookies", dijo Clarken en la reunión de presentación de resultados. Esto incluye datos como direcciones de correo electrónico hash o información de tarjetas de fidelidad, que están protegida por la privacidad.

"Si usted es la [plataforma del lado de la demanda] promedio, probablemente no tenga un nivel de acceso cercano a los datos propios de las marcas", dijo Joanna O’Connell, analista principal de Forrester. "Eso no los hace inmunes [al impacto de los próximos cambios de IDFA de Apple] - nadie es inmune - esa es la razón por la cual hay tanta energía alrededor de las infraestructuras de ID porque todos sabemos que hay que hacer algo".

No está claro cuáles son las intenciones de Apple, pero su amplia definición de "seguimiento" en su Marco de seguimiento de la aplicación (ATT) parece limitar la fuga de datos más allá de IDFA, como compartir listas de correo electrónico, ID alternativas, etc. Las soluciones de identificación, como Criteo, podrían proponerse como soluciones alternativas que permitan la orientación a nivel de usuario, incluso si los usuarios optan por no realizar el seguimiento, pero Apple puede tomar medidas para bloquearlas, como lo ha hecho con las soluciones anteriores para su Prevención inteligente de seguimiento característica en el navegador Safari.

"Si bien Apple no tiene control sobre los sistemas CRM de los Publishers o la actividad del lado servidor, y los Publishers pedirán aún más a menudo direcciones de correo electrónico para iniciar sesión, Apple podría (temporalmente) bloquear aplicaciones cuando detecte el intercambio de ID’s/direcciones de correo electrónico del lado servidor".

A principios de este año, Criteo comenzó a trabajar en lo que llama un "sistema de identificación revocable", un portal en el que los consumidores pueden acceder a su perfil de privacidad y actualizar sus preferencias sobre cómo pueden dirigirse a través de navegadores web y aplicaciones. La idea es que el sistema sea de código abierto, no propiedad de Criteo ni de ninguna otra entidad comercial, y que esté abierto a todos los vendedores, Publishers y anunciantes de tecnología publicitaria. Criteo apunta a que la plataforma estará lista para en Q4 de 2020.

"Le devuelve el control al consumidor, el propietario de la identificación, y lo quita del control del navegador o del sistema operativo", dijo Clarken, quien agregó que el sistema "había comenzado a ganar fuerza con los poderes existentes”, en referencia a Publishers y anunciantes, pero sin nombrar empresas específicas.

En Q2, Criteo reportó 180 millones de dólares en ingresos menos los costes de adquisición de tráfico, es decir una caída del 18% respecto al año pasado. Su desempeño fue mejor de lo esperado, ya que mientras los clientes en sectores que incluyen viajes y ventas minoristas se detuvieron o controlaron sus gastos, las empresas del mercado Media y Direct-to-Consumer mantuvieron o aumentaron su actividad. La empresa atribuyó un impacto negativo neto de 41 millones a la crisis del coronavirus en el período y pronostica ingresos para el Q3 de entre 171 millones y 173 millones, una disminución del 20%-21% respecto del mismo periodo del año pasado, que incluye un impacto negativo de coronavirus de 40 millones de dólares.

Artículo original publicado en DIGIDAY