Amazon elimina dataxu de los DSP que tienen acceso al inventario de Fire TV
Amazon Publisher Services (APS) eliminará dataxu de su servicio DSP de terceros de Fire TV
APS abrió su inventario de Fire TV a DSP de terceros por primera vez hace cinco meses con integraciones con The Trade Desk y dataxu. Menos de dos meses después de que Roku adquiriera dataxu, está programado para ser eliminado del programa de Amazon.
Cuando APS lanzó sus alianzas Fire TV DSP en julio, Jeff Green y Mike Baker, CEO de The Trade Desk y dataxu, respectivamente, elogiaron el producto como un cambio potencial en el video programático. Los SSP propiedad de los organismos de radiodifusión, como FreeWheel de Comcast y la división Xandr de AT&T, tienen un inventario de TV direccionable, pero no hacen subasta de impresiones en tiempo real. Y los servicios de OTT como Hulu o YouTube controlan estrictamente sus ID de publicidad para que los usuarios no puedan ser perfilados o rastreados en otros canales. Esas plataformas también reservan un inventario de primer nivel para sus propios servicios de medios. Amazon, en cierta medida, es similar ya que sus propiedades de medios como Prime, Twitch y IMDb TV no están en el programa de inventario de Fire TV.
Pero la asociación Fire TV permite a los DSP de terceros ofertar contra el resto del inventario controlado por Amazon, ya que la compañía elimina hasta el 30% de todas las impresiones publicitarias de los editores OTT en su ecosistema Fire TV (excepto YouTube) .
Esos DSP de terceros (ahora solo The Trade Desk) pueden ofertar en términos uniformes con el propio DSP de Amazon, y pueden usar sus propios ID de acuerdo. Por lo tanto, The Trade Desk puede usar su solución de identificación unificada basada en cookies para orientar las impresiones de Fire TV y usar los datos para la limitación de frecuencia y la medición en otros proveedores de video. Es la gran diferencia con respecto a la mayoría de las plataformas de video importantes, excepto Roku, que posee dataxu lo cual es el problema…
Este año, Fire TV logró casi igualar a Roku como la mejor plataforma OTT en términos de penetración doméstica en EE. UU. Roku y Fire TV controlan el inventario de videos más programático, además de YouTube, que canaliza las identificaciones de los negocios y las compras de medios a través de Ads Data Hub, el servicio de análisis de Google y su DSP Display & Video 360.
Roku comentó que después de adquirir dataxu planeaba mantener su mercado de inventario abierto a DSP de terceros y mantener el enfoque de ecosistema de dataxu con una identificación publicitaria abierta. "Ser un ecosistema abierto es esencial para la forma en que operamos aquí", dijo el vicepresidente de Roku y el gerente de plataformas de publicidad Scott Rosenberg en ese momento. "Es bueno tanto para el ecosistema como para los buenos negocios".
Pero ahora, ese ecosistema se cierra un poco más… Amazon no ha dicho si permitirá otros DSP de terceros además del acceso de The Trade Desk al inventario de Fire TV. Tampoco ha dicho cómo podrían trabajar otros DSP en este servicio.
La eliminación de dataxu dejará a Amazon DSP y The Trade Desk como las únicas plataformas de compra programáticas con acceso a la participación de Amazon en el inventario de Fire TV.
