¡Adiós a los silos! El futuro es omnicanal

Madrid, 21 de octubre de 2021.- En los últimos años, todos los canales de los medios de comunicación, desde la radio y la televisión hasta la publicidad en exteriores, se han convertido en medios digitales. Los anunciantes se enfrentan ahora al reto de centralizar eficazmente todos los canales para la planificación y compra de medios. 

A medida que aumenta el número de dispositivos y pantallas digitales, los anunciantes tienen más oportunidades de llegar a su público objetivo en nuevos entornos. Pero el éxito en el modern marketingradica en ser capaz de unir todos los canales de medios digitales en una sola plataforma. Esta es la única manera de aprovechar el potencial de áreas clave con rápido crecimiento como la CTV, el audio, el digital out-of-home (DOOH), el gaming o el nativo.

Cambio de paradigma en el mercado

El comportamiento de los usuarios ha cambiado rápidamente en los distintos canales digitales. Los servicios de streaming se han hecho indispensables en el ámbito del vídeo y el audio. Mientras que, según Allied Market Research, el mercado del streaming de vídeo alcanzará por sí solo un tamaño de unos 150.000 millones de dólares en 2026, las pantallas digitales inteligentes van a impulsar la publicidad de audio.  En 2023, el 70% de los coches incorporarán este tipo de pantallas.

Además, existe el fenómeno de la segunda pantalla, que es mucho más que una tendencia actual. En un estudio de Nielsen, el 88 % de los estadounidenses declararon que utilizan la pantalla de móvil al mismo tiempo que ven la televisión. Esta es una gran oportunidad para cualquier campaña cross-media, en la que naturalmente también juega un papel importante el DOOH. Hoy en día, no sólo se puede reservar y programar diferentes horas del día, sino que las pantallas digitales también ofrecen enfoques creativos completamente nuevos para captar la atención de los grupos objetivo.

De una consola al éxito

Mientras que los canales digitales "tradicionales" hace tiempo que pueden reservarse de forma eficiente y granular a través de consolas de publicidad programática centralizadas, el objetivo ahora consiste en extender esta fórmula de éxito a los nuevos canales digitales emergentes. Los días de los silos en la planificación de campañas y medios han terminado y en el ámbito digital “lo que debe ir unido tiene que crecer unido”. La combinación de contenidos digitales, audiovisuales y OOH  aporta la máxima eficacia en la segmentación cross-media. Al mismo tiempo, los responsables de marketing obtienen una visión global de todas sus actividades de marketing, en la que los informes y datos principales también están homogeneizados y centralizados.

Soluciones como Adform FLOW ya han acortado recientemente de forma significativa la cadena de valor al aunar creatividad y medición, planificación y compra (DSP) y gestión y activación de datos (DMP). Ahora, Adform FLOW se está extendiendo sin problemas a otros canales. Un cross-device graph garantiza que todo el tracking  y los IDs se consoliden en todos los canales y pantallas, lo que permite dirigirse a los usuarios de forma eficaz en todos los canales.

Por supuesto a ningún cliente le resulta beneficioso integrar todos los canales en una sola plataforma si el proceso de activación es extremadamente complicado.  Por ello, a la hora de elegir, hay que prestar especial atención a la facilidad de uso y manejo. Esto incluye la búsqueda de nuevos canales y los inventarios disponibles, así como los parámetros de alcance, costes o volúmenes estimados. Además, el usuario debe disponer de una solución adecuada de recomendaciones para la selección de medios, así como de información permanente para la optimización continua de la campaña.

No desperdiciar el potencial

Los tiempos en los que cada canal tenía que tener su propia consola han pasado. Una de las promesas fundamentales de la publicidad programática es poder llegar a los usuarios allí donde están. Esta capacidad se ha extendido ahora a nuevos campos de juego. Sin embargo, la finalidad no ha cambiado. La publicidad omnicanal moderna ofrece a los compradores de medios una planificación sin fisuras de las campañas que pueden ejecutarse con fluidez en todos los canales, con una clara asignación del presupuesto basada en el rendimiento y la incorporación de todas las señales y datos en los canales de activación. Los que no reconocen esto están perdiendo un potencial y un tiempo valioso.