Alternativas al "cookie-apocalipsis"
Es evidente el mal uso que algunos agentes del mercado han hecho de los datos de los usuarios en el ámbito publicitario. Un daño que se manifiesta en una paulatina desconfianza por una parte importe de los usuarios ante la publicidad online y en especial hacia ciertos soportes.
Sin embargo, en nombre del respeto al usuario y a su privacidad, asistimos a una encarnizada batalla en la que lo que verdaderamente subyace es el control del modelo publicitario de Internet del futuro.
A la espera de cómo evolucione, y ante la incertidumbre que se vive en el sector, conviene recapitular las diferentes opciones de identificación que actualmente existentes en el mercado:
First party cookies.
En la batalla de la identificación, las denominadas cookies de primera parte -aquellas depositadas por los editores y soportes de forma directa en los navegadores de los usuarios- se han convertido en las protagonistas de la ‘fiesta’. Éstas están vinculadas a un único dominio y sus propietarios, los editores y soportes, tienen acceso exclusivo para su seguimiento.
Los medios que dispongan de estas preciadas cookies podrán seguir construyendo segmentos de audiencia para que agencias y anunciantes impacten sobre ellos. De esta forma, cobran importancia aquellos sitios que dispongan de grandes audiencias, o verticales con audiencias muy bien definidas y segmentadas (seguros, banca, automoción, viajes, etc.). Pero, sobre todo, los que puedan ofrecer una solución satisfactoria a la ecuación segmentación vs alcance.
Además, se ponen en valor otros soportes que pueden explorar publicitariamente las cookies de primera parte como son los marketplaces, clasificados, e-commerce, etc. Es el caso de sitios como Asos, el retailer online de ropa, que está construyendo su propio negocio de publicidad programática con especial énfasis en sus datos de primera parte.
La compra de segmentos de audiencia a los editores requiere que las agencias y los departamentos comerciales de las marcas establezcan acuerdos de identificación, proceso más lento, y que requiere mayor dedicación que las subastas en el open exchange.
Por su parte Google Ads anunció recientemente que Google Ad Manager (GAM) permitirá a los publishers mantener sus ID propios. En palabras de Deepti Bhatnagar: “para permitir que los editores aumenten aún más el valor de su inventario, estamos trabajando para ayudarles a expandir el uso de sus PPID (Publisher Provided Identifiers) a más tipos de campañas programáticas, incluida la subasta abierta. Comenzamos a probar esta funcionalidad y esperamos poder informar pronto de su evolución”.
El aspecto más negativo que presenta las cookies de primera parte es que no todos las marcas ni las agencias podrán hacerlo con plenitud, y muchos editores no tendrán capacidad de dar respuesta en tiempo y condiciones. Ante este escenario, los editores de pequeño tamaño estarían en clara desventaja frente a otros soportes más mayoritarios.
Contextual
La segmentación contextual, aquella que se vincula al contexto del contenido y a la temática del sitio en el que se impacta al usuario, es, en cierto modo, una vuelta a los orígenes de la publicad digital. La planificación sobre audiencias segmentada a partir de las cookies de terceros ha crecido en la medida en que la programática se consolidaba.
Con la eliminación de las cookies se potencia la segmentación en función del contexto, es decir, del contenido. La ventaja de la publicidad contextual es su potencialidad y bajo coste. Puede ser una solución parcial para algunos compradores, pero es evidente que se traba con datos que generalmente son más pobres que los que se ofrecen con otros identificadores.
Nederlandse Publieke Omroep, la denominada BBC de los Países Bajos, decidió eliminar las cookies publicitarias aumentando sus ingresos drásticamente. Para ello desarrolló su propio adserver de forma que los anunciantes no reciben datos sobre los usuarios sino información sobre lo que está leyendo el usuario. Todas las páginas y videos se etiquetan según su contenido, de tal forma que, en lugar de dirigirse a un determinado tipo de cliente, los anunciantes impactan sobre los usuarios que leen un determinado tipo de artículo o miran un determinado tipo de programa. Según la compañía, las métricas más importantes referidas a las campañas contextuales convirtieron “tan bien o mejor que las de microtargeted”.
Unified ID 2.0
La solución de identidad Unified ID 2.0 significa una actualización mejorada de las cookies ya que mantiene el intercambio de datos esenciales para la compra venta publicitaria, al tiempo que preserva la privacidad de los usuarios.
Es por tanto una identificación nueva y mejorada que, en lugar de las cookies, utiliza direcciones de correo electrónico anónimas que son recopiladas a lo largo del digital journey del usuario, ya sea cuando inicia sesión en un sitio web, en una aplicación móvil o de smart TV. En ese momento, de cada correo electrónico se genera un identificador anónimo y cifrado (hash). El usuario también puede establecer sus preferencias sobre cómo se comparten sus datos, mantenido el control sobre su privacidad.
En principio, Unified ID 2.0 da respuesta a tres de las demandas del sector: anonimización, transparencia y mayor control para los usuarios. Por esto, y hasta la fecha, parece una de las soluciones que más aceptación ha suscitado en el sector. Prácticamente, todo el ecosistema de la tecnología publicitaria se ha adherido: Index Exchange, Magnite, PubMatic, OpenX, SpotX, Criteo, LiveRamp o Neustar, así como editores, entre los que destacan The Washington Post y su plataforma tecnológica Zeus -que engloba a más de 100 publishers.
El problema es que ID 2.0 conlleva preparar tablas de coincidencia entre cada ID, como ocurrió con las cookies de terceros, lo que lleva tiempo y decisión por parte de los diferentes agentes. Por el momento solo The Trade Desk y Liveramp se ha sincronizado.
El anuncio por parte de Google de que no utilizaría sistemas basados en direcciones de correo electrónico como identificadores en sus propiedades ha generado una gran incertidumbre, pese a que era algo que ya se sabía por sus comunicaciones previas sobre su estratégica basada en Privacy Sandbox.
Sandbox de privacidad
La apuesta de Google por controlar el ecosistema publicitario tras la eliminación de las cookies de terceros de su navegador se llama Privacy Sandbox. El nuevo standard, tanto para la segmentación, la medición y la prevención del fraude publicitario, sustituirá las cookies por cinco APIs. Cada una de ellas servirá para que los anunciantes puedan recibir datos agregados, que mediante un algoritmo que analiza los tipos, hábitos y preferencias de los consumidores a nivel individual, los coloca en los FLoC (grupos de personas que recibirán los mismos anuncios). Estos grupos o "cohortes" son personas que comparten características comunes
La suite de APIs de Chrome ofrecerá, por lo que se sabe hasta el momento, una solución basada en cohortes. Hasta la fecha esto es lo que se conoce de cada API:
Confianza (trust): es la alternativa a CAPTCHA. Chrome solicitara a sus usuarios que ¡que completen algo que se parecerá mucho a un CAPTCHA para generar "tokens de confianza" anónimos.
Privacy budget: limitará la cantidad de datos que los sitios web pueden obtener de las API de Google al otorgar a cada uno un presupuesto (budget).
Medición de conversiones: permitirá al anunciante saber si un usuario ha visto el anuncio, aterrice en una landing, o si finalmente compra un producto.
Aprendizaje federado de cohortes: se basa en el machine learning para estudiar los hábitos de navegación de grupos de usuarios con características similares.
PIGIN: hace referencia a los grupos de interés privado, que permite que Chrome rastree un conjunto de grupos de interés a los que se cree que pertenece un usuario.
Single sign-on
Como analizamos en un post anterior, los publishers europeos buscan una solución de Single Sign-On que les permita que el usuario pueda navegar ligado por los diferentes propiedades. Con este objetivo ha surgido un buen número de iniciativas como Verini y NetID en Alemania, Nonio en Portugal o Media Pass en Francia.
Todos ellos nacen con el objetivo de facilitar la adopción por parte de los usuarios de un registro único gracias al desarrollo de una interfaz sencilla e interoperable. El problema ante las soluciones de SSO es que la mayoría de estas iniciativas son locales y su alcance es aún limitado. Asimismo, todavía existe un gran número de lectores reacios a registrarse y a facilitar que sus datos se compartan con otros sitios.
El registro único solo será una alternativa viable si tiene un alcance sectorial, y lo suficientemente grande, que se pueda crear un ecosistema a gran escala para competir con las plataformas; sin embargo, todavía existen fuertes reticencias de los lectores para registraste.
Otras alternativas
La combinación de la contextualización y el first-party data contextual es la propuesta que plantea Media.net y LiveRamp. La alianza permite las compras en marketplaces privados, que incluyen tanto los datos del tráfico autenticado en LiveRamp como a los contextos que aporta Media.net. Esta unión de los dos tipos de información permitirá incorporar matices a la forma en que los anunciantes miden el rendimiento de sus campañas, ya que tendrán más información sobre qué tipo de contextos funcionan mejor entre sus clientes.
Por su parte, MediaMath y LiveIntent, se han unido para crear un identificador basado en el correo electrónico de cara a impulsar las compras de medios programáticos.
La asociación es un paso más de la iniciativa Source de MediaMath, un proyecto dirigido a mejorar la transparencia en el panorama programático que permita a los compradores de medios que utilizan MediaMath confiar en la base de datos de direcciones de correo electrónico de LiveIntent cuando se dirijan a sus audiencias. Este intercambio ofrece un entorno de identidad abierto que la empresa denomina "no ID" y que hace posible que los compradores escalen mejor sus compras de medios para "tender un puente" a otros identificadores no basados en cookies, en plataformas de venta como BidSwitch, Index Exchange y Magnite.
Como se observa, nos enfrentamos a un escenario complejo e incierto, en el que durante las próximas semanas o meses no habrá previsiblemente una solución ganadora. Por ello, se abre un tiempo de incertidumbre en el que los diferentes agentes de la cadena de valor se posicionarán en uno u otro sentido. Estaremos atentos