Teads y Lumen presentan su informe de atención y resultados en campañas publicitarias
Teads y Lumen Research, han estado trabajando en la medición de la atención en anuncios con el fin de ofrecer datos coherentes a los anunciantes. Próximamente anunciarán los resultados de un estudio sobre el análisis global de las métricas de atención: 'Unveiling the Connection: Atención y resultados'.
Las empresas realizaron un seguimiento de 16 campañas, 14 anunciantes, para medir el impacto de la marca y el tiempo de atención del usuario. Esto se comparó con un grupo de control no expuesto para determinar el aumento global.
Ben Flux, director de inversiones del grupo Starcom, participó en el estudio. En su opinión, durante las fases iniciales del informe, los clientes se sorprendían de la cantidad total de atención que suscitaba una campaña sin apenas indicios de lo que realmente significaba. "Era muy necesario centrarse en cómo utilizar la atención de forma tangible", afirma, y añade que para comprender el nivel suficiente de atención es necesaria la formación para impulsar un resultado positivo.
Los estudios se realizaron en Norteamérica, Asia-Pacífico y Europa, Oriente Medio y África, y abarcaron varias marca como bienes de consumo, retail, servicios financieros, viajes, beneficencia, moda y electrónica. Resulta que existe una correlación directa entre la atención y los resultados de la marca, según los datos.
Los resultados fueron más impactantes en campañas largas, lo que produjo una mejora consistente, incluidas las métricas de la parte media y baja con tiempos de permanencia más largos. En estos casos, la atención del usuario supuso un aumento del 30% con exposiciones de 10 segundos o más.
Caroline Hugonenc, vicepresidenta senior de investigación y análisis de Teads, afirma que las métricas de atención se han convertido en un mejor indicador de eficacia que la viewability. "Un consumidor debe ver un anuncio para que tenga influencia", afirma. "Esto puede parecer obvio, pero la viewability no lo tiene en cuenta en absoluto. El hecho de que un anuncio esté a la vista no significa que el usuario lo esté mirando. Esto ocurre más en el caso de los anuncios que no controla el usuario".
El segundo enfoque ilustró la necesidad de priorizar la atención para generar un impacto significativo en torno a la intención de compra.
El recuerdo de los anuncios online también ha demostrado ser clave para las métricas. El tamaño está positivamente correlacionado con la eficacia y la atención de los anuncios, pero negativamente con la viewability. Si sólo se tiene en cuenta este aspecto, un banner pequeño se considera idéntico a un anuncio multimedia de página completa.
Según los datos, los anuncios que se sitúan alrededor del contenido obtienen una mayor puntuación en viewability, pero son fácilmente ignorados por los usuarios y generan un menor impacto, en comparación con los anuncios que se sitúan en medio del artículo.
Las webs también han aprendido a "jugar con la viewability", asegurándose de que el mayor número posible de anuncios alcance el umbral de viewability sin llamar necesariamente la atención.
El análisis de los datos también mostró que la atención es un factor de predicción mucho más potente que la viewability a la hora de obtener resultados empresariales, lo que coincide con estudios anteriores y pone de relieve el valor de las métricas de atención. La atención tiene más probabilidades de producir resultados significativos, tanto para el recuerdo de anuncios online como para el conocimiento de la marca, donde la atención supera a la viewability en ambos escenarios.
Cuando se le pidió que describiera lo que está cambiando en el sector y que requiere una mayor atención a las métricas de atención, Hugonenc dijo que ahora el deabate no está en preguntarse "por qué necesito atención", sino "cuánta atención necesito".
A medida que la atención se convierte en un factor de exclusión de las inserciones, los anunciantes necesitan comprender el verdadero valor de cada una de ellas.
El sector también está pasando de medir la atención en campañas a la activación y la optimización. Estos conocimientos son fundamentales para las marcas que prevén utilizar las métricas de atención en las fases de planificación y compra.
Fuente: Mediapost
