El 83% de los profesionales españoles del marketing espera aumentar su presupuesto en 2024
AudienceXpress, la comercializadora de vídeos premium de FreeWheel, ha anunciado los resultados de la cuarta edición de su estudio Advanced TV Uncovered (“La TV avanzada al descubierto”), realizado por la empresa de estudios de mercado independientes para los medios CoLab Media Consulting.
El estudio analizaba las previsiones de gasto y los objetivos de los profesionales del marketing españoles para el próximo año. Reveló un optimismo considerable con respecto a la televisión avanzada, sobre todo en cuanto a los presupuestos destinados a AVOD (vídeo bajo demanda con publicidad) y FAST (televisión gratuita en streaming con publicidad). Los resultados mostraron las prioridades actuales de los anunciantes y las agencias de publicidad, así como los principales impulsores e inhibidores del aumento de la inversión en los canales de televisión avanzada, como el vídeo bajo demanda (VOD), el vídeo bajo demanda de las cadenas lineales de TV (BVOD), la televisión conectada (CTV), la TV de libre transmisión (OTT) y la televisión lineal con publicidad personalizada.
La retención de clientes y la medición, principales prioridades
El 44% de los profesionales de marketing encuestados en España cree que su presupuesto de publicidad permanecerá igual que el año pasado y el 34% calcula que se reducirá en los próximos 12 meses, con un mayor pesimismo entre los anunciantes que entre las agencias. La compleja coyuntura económica está ejerciendo mucha presión en los profesionales del sector, que tienen en el punto de mira el beneficio a corto plazo y la fidelización de clientes; el principal objetivo de marketing para el 61% de los participantes de la encuesta es la adquisición y recuperación de clientes.
Al preguntarles por sus prioridades estratégicas para los medios, las nuevas soluciones de medición, como la atención, ocupan el primer lugar para el 66 % de los profesionales. Sin embargo, hay diferencias entre las agencias de publicidad y los anunciantes en cuanto al resto de las prioridades estratégicas: las soluciones sobre la eficacia son esenciales para los anunciantes, mientras que las agencias están más preocupadas por la medición “crossmedia”.
Con respecto a las prioridades de medición, la atención ocupa el primer puesto para el 53 % de los profesionales españoles participantes, seguida por la medición unificada de todas las pantallas (49 %). Dado el interés que despiertan las nuevas métricas y el reciente lanzamiento anunciado por Atresmedia a principios de año, no es de extrañar que el 64% de los profesionales del marketing encuestados considere que ha llegado la hora de abandonar los puntos de valoración bruta (GRP), ni que el 81 % afirme que estarán preparados en los próximos doce meses.
En cuanto a las prioridades relacionadas con los datos, los profesionales españoles (el 58 %) todavía otorgan la mayor puntuación a la necesidad de tecnología de publicidad automatizada para promover compras eficaces y optimizar las campañas, por encima de la optimización dinámica del material creativo (DCO) para crear experiencias personalizadas.
Las agencias lideran el interés al alza para la inversión en televisión avanzada
Más de ocho de cada diez (el 83%) de los especialistas en marketing españoles que participaron en la encuesta prevén un aumento del gasto en televisión avanzada para los próximos 12 meses (una subida desde el 73% en 2022) y casi la mitad (el 46%) consideran que su organización debería invertir más. Las expectativas de gasto en FAST y AVOD son particularmente elevadas (86%) entre los profesionales. Las agencias españolas también tienen previsto incrementar su inversión en televisión conectada y lineal con publicidad personalizada.
La mitad de las personas encuestadas consideran que las soluciones FAST ofrecen la mejor experiencia publicitaria a la audiencia, más que cualquier otro medio aparte de las redes sociales. Los profesionales del marketing también califican las soluciones FAST en segundo lugar (48%) en cuanto al impacto de los anuncios.
El aumento del alcance es la principal motivación tras el gasto en televisión avanzada
Mientras que los espectadores continúan mirando la gran pantalla, pero derivando cada vez más hacia una mezcla de servicios y plataformas digitales, la oportunidad de aumentar el alcance de las campañas televisivas lineales se ha convertido, sin duda, en el principal impulsor de la inversión en televisión avanzada para los especialistas del marketing españoles (58%). La televisión avanzada recibe una puntuación alta como entorno seguro para las marcas en el 52 % de las personas encuestadas, seguida de cerca por su habilidad para lograr una mayor eficacia publicitaria (51%). El 55% de los profesionales del marketing que respondieron a la encuesta reconocen la importancia de la televisión avanzada como entorno publicitario premium, sobre todo ante el declive de las cookies de terceros.
Como comenta Ruth Bareño, Lead Demand Sales from AudienceXpress, Spain: “Para los expertos en marketing, este es un momento único para aprovechar la oferta de la Advanced TV, con una gran mayoría dispuesta a aumentar la inversión en este entorno durante 2024, sobre todo en FAST y AVOD. Los profesionales están deseando poder constatar la eficiencia y eficacia mediante las nuevas métricas que están reorientando el debate sobre el valor en los medios. Es fundamental que el sector continúe trabajando en el desarrollo de un sistema de medición riguroso que cubra esta demanda y genere una mayor expansión”.
Nota de prensa
