Las necesidades energéticas de la IA chocan con los esfuerzos en la reducción de la huella de carbono

En los últimos meses, se ha documentado ampliamente que la IA generativa requiere cantidades masivas de energía para funcionar. Según la Agencia Internacional de la Energía, se proyecta que la demanda de electricidad de los centros de datos a nivel mundial se duplicará para 2026, incluyendo un aumento significativo en Estados Unidos.

Esta realidad entra en conflicto directo con los esfuerzos que las agencias de medios han realizado en los últimos años para reducir las emisiones de carbono, tanto para ellas mismas como para sus clientes y las compañías de medios a las que compran espacio y tiempo publicitario. Esto implica que el sector de las agencias necesita abordar un desafío adicional. ¿Está el sector preparado para enfrentar este reto? Por ahora, la respuesta parece ser negativa.

"No creo que reconozcamos que la IA representa una amenaza existencial para los objetivos colectivos de la industria de descarbonizar los medios y la publicidad", afirmó Anne Coghlan, cofundadora y directora de operaciones de Scope3, una empresa de adtech que ayuda a marcas, agencias y empresas de medios a reducir sus emisiones de carbono. "El uso desmedido de la IA entra en colisión con nuestro objetivo común de reducir el impacto ambiental de nuestra industria", explica Coghlan.

Es temprano para que las agencias reconozcan este problema, y mucho menos para que tomen medidas al respecto. Sin embargo, Deva Bronson, Global Head of Brand Assurance de Dentsu, mencionó que están al tanto del problema y trabajan en cómo incorporar cambios sustanciales en sus acciones. "Está empezando a ser una consideración, pero no necesariamente se está traduciendo en objetivos en esta etapa", explicó Bronson, refiriéndose a los objetivos de medio ambiente, sociales y de gobernanza. "Cualquiera de las soluciones que estamos trabajando actualmente está destinada a ser personalizada, por lo que aún no estamos en un punto en el que podamos proyectar con precisión el efecto de estas", añade Bronson.

Según Digiday, en esta etapa inicial de la evolución de la IA y su impacto en el negocio publicitario, no es realmente una preocupación para los clientes, según Bronson, a menos que se trate de aquellos que priorizan los objetivos ESG en su misión. Incluso las organizaciones de la industria dedicadas a reducir las emisiones de carbono e implementar mejores prácticas corporativas, como AdNetZero o la ‘Alianza Global para Medios Responsables’, aún no han incorporado las mejores prácticas de IA en sus recomendaciones o modelos.

Court Avenue, una empresa privada que está desarrollando su propia estrategia de IA, cree que el alto coste de la IA impulsará a la industria hacia una dirección más ecológica. David Dettmer, director de Tecnología Internacional de Court Avenue, explicó que un cliente lanzó recientemente una solución de IA generativa en su site, pero se sorprendió al recibir una factura de OpenAI, una cuenta de siete cifras que era mucho mayor que en meses anteriores.

Esto llevó a Court Avenue a ayudar al cliente a reducir esos costes. "Esa es una oportunidad para nosotros de optimizar los tokens", dijo Dettmer. "Ese coste está directamente relacionado con la cantidad de contenido que se envía a un modelo LLM y la cantidad de contenido que se recibe a cambio", recalca el experto.

El lado creativo y de contenido de las agencias es el que está experimentando el impacto más inmediato de la IA, pero también es el sector que puede adaptarse más fácilmente para reducirlo.

Se podría decir que la industria está en una trayectoria de colisión con las necesidades energéticas de la IA generativa, similar a la del Titanic con su iceberg. “Un CMO necesita entender cómo el uso de esta tecnología va a impactar los objetivos de neutralidad de carbono establecidos en sus organizaciones, pero aún estamos en una etapa temprana”, señaló Coghlan de Scope3.

Según Dettmer de Court Avenue, la tecnología evolucionará para permitir que la IA trabaje de manera más eficiente. “Estamos utilizando tecnología creativa que fue diseñada para generar gráficos, no para IA”, dijo. “En los próximos años, veremos nuevos microchips que serán menos intensivos en energía y estarán optimizados para IA. Empezaremos a ver una reducción en ese consumo de energía”, concluye Dettmer.