JCDecaux UK muestra que la mayoría de los profesionales del marketing programático DOOH operan en equipos digitales omnicanal integrados
JCDecaux UK anuncia los resultados de un nuevo estudio de investigación titulado "Programmatic DOOH: The Time is Now". Este estudio de investigación se centra en cómo los profesionales del marketing están utilizando la publicidad programática DOOH y revela que la mayoría (54%) de los profesionales del marketing programático DOOH (prDOOH) siempre están involucrados en la planificación y compra de al menos un canal digital. Un análisis más detallado de la combinación omnicanal revela que, de media, el 58% de los responsables de marketing que planifican y/o compran prDOOH forman parte de equipos híbridos que también son responsables de display (66%), TV conectada (61%), in-app (60%), audio programático (53%) y vídeo (50%).
La capacidad de medir el rendimiento aparece como la principal razón para incluir prDOOH en la combinación de medios (33 %), seguida de la viewability (25 %) y la eficiencia operativa (25 %). También se destacaron como ventajas clave las capacidades de segmentación de la audiencia, independientemente de si el objetivo de una campaña es llegar a una audiencia específica (24%), a una audiencia amplia (23%) o a audiencias incrementales (23%).
''MTM lleva varios años investigando el prDOOH, y ha sido emocionante verlo crecer. Se trata de un medio excelente que combina las ventajas de la publicidad exterior tradicional para la creación de marca con las ventajas de los canales digitales programáticos para la segmentación y la medición. En nuestra última encuesta con JCDecaux, uno de cada tres (35%) de los profesionales del marketing digital afirmó que el prDOOH es igualmente adecuado para obtener KPI de marca y de rendimiento, el porcentaje más alto de los trece canales de la encuesta, lo que demuestra su fortaleza para el embudo completo. En un futuro próximo habrá aún más oportunidades, a medida que se produzca un cambio en el uso de los First-Party Data". Carrie Condino, Directora Asociada de MTM
En consonancia con la opinión de los profesionales del marketing de que el prDOOH es el canal de mayor rendimiento en términos de mejora de la marca y del rendimiento, los profesionales del marketing utilizan una serie de indicadores clave de rendimiento de forma regular. Sin embargo, esto también complica las cosas, ya que el 30% afirma que establecer objetivos adecuados es todo un reto. El KPI más utilizado es la notoriedad de marca (70%), seguido del rendimiento de los canales digitales (67%) y las impresiones (66%). Dos tercios (63%) de los profesionales del marketing miden siempre o habitualmente las ventas online, lo que demuestra que es posible superar el reto de vincular lo online y lo offline.
''El estudio muestra que los profesionales de la publicidad prDOOH miden el rendimiento de las campañas utilizando diversos indicadores clave de rendimiento, algunos de los cuales proceden de la publicidad exterior clásica y otros del ecosistema programático, lo que pone de manifiesto la versatilidad del canal. También observamos altos niveles de satisfacción, ya que más de un tercio (36%) afirma estar "extremadamente satisfecho" con el rendimiento. Además, de cara a los próximos 12 meses, los profesionales del marketing prDOOH tienen previsto aumentar su actividad en todos los entornos y utilizar con más frecuencia la optimización creativa dinámica (DCO). Esto pone de relieve el valor del canal y se esperamos que inspire a la próxima generación de profesionales del marketing prDOOH''. Mark Bucknell, Director Comercial, JCDecaux UK
Menos de la mitad (43%) de los profesionales del marketing prDOOH declararon utilizar First-Party Data del anunciante para orientar la segmentación y la creatividad, y un tercio declararon utilizar datos suministrados por agencias de medios (35%), datos de plataformas de demanda (34%) o datos de propietarios de medios (34%). Esta cifra es muy inferior a la habitual en otros canales programáticos y representa una oportunidad sin explotar para el crecimiento del canal.
La inversión en soluciones de medición y datos se destacó en la investigación con un 45% y un 36% de los encuestados, respectivamente, citando estos como requisitos clave para impulsar el crecimiento en 2023.
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