El impacto de la IA en el DOOH: de las vallas publicitarias al Big Data
Se prevé que el aumento de la productividad de la IA suponga la asombrosa cifra de 4,4 billones de dólares para la economía mundial, por lo que su integración con la publicidad programática está reconfigurando el panorama del marketing.
La publicidad programática DOOH se está subiendo a esta ola, con una previsión de inversión que alcanzará los 58.670 millones de dólares en 2031. Este auge viene impulsado por la capacidad de la IA para optimizar la colocación de anuncios, dirigiéndose a audiencias con una precisión y una eficiencia antes inimaginables.
En este artículo examinaremos la evolución de la publicidad DOOH y exploraremos cómo la IA mejora y revoluciona la forma en que los anunciantes llegan a sus audiencias.
La evolución de la publicidad DOOH
El viaje de la publicidad DOOH comenzó alrededor de 2005, cuando se introdujeron en Estados Unidos las primeras vallas publicitarias digitales propiamente dichas.
Estas primeras pantallas digitales ofrecían una alternativa dinámica a las vallas estáticas, permitiendo un contenido más flexible y cambiante. Sin embargo, la adopción inicial fue lenta debido a los altos costes asociados a la adquisición, despliegue y mantenimiento de estas pantallas digitales y su conectividad a Internet.
La integración de dispositivos móviles, datos en tiempo real y funciones interactivas transformó el DOOH en una herramienta de marketing versátil y eficaz. Ahora los anunciantes pueden dirigirse a grupos demográficos específicos, ajustar el contenido sobre la marcha e incorporar datos en tiempo real, como el tiempo o las actualizaciones del tráfico, para mejorar la relevancia y la participación.
En la actualidad la publicidad DOOH se ha convertido en una fuerza dinámica que influye en el comportamiento de los consumidores, reconfigura la comunicación de las marcas y redefine la publicidad exterior.
La transición a DOOH programático comenzó alrededor de 2018-2019, marcando un cambio significativo de las compras directas tradicionales que recuerdan a la era de “Mad Men”. En los últimos cinco o seis años ha habido un notable aumento en la adopción de DSPs y SSPs para DOOH.
Este cambio ha ido acompañado de la integración de la IA, que es crucial para optimizar las transacciones determinando los mejores momentos, ubicaciones y audiencias para los anuncios. Empresas como StackAdapt están a la vanguardia de esta evolución, utilizando la IA para mejorar la eficiencia y la eficacia de la publicidad DOOH.
Oportunidades únicas de la IA para los anunciantes DOOH
La publicidad DOOH funciona como un canal de uno a muchos, fundamentalmente diferente de la publicidad digital tradicional, que a menudo se dirige a individuos específicos a través de direcciones IP.
En cambio, la publicidad DOOH programática se dirige a un lugar y llega contextualmente a la audiencia presente en torno a ese lugar. Esta característica única permite a los anunciantes llegar a públicos diversos en espacios públicos, lo que hace que la aplicación estratégica de la IA sea especialmente impactante.
La IA destaca en DOOH al mejorar las capacidades de previsión y planificación. Por ejemplo, StackAdapt aprovecha la IA para analizar grandes volúmenes de datos y generar previsiones inteligentes, optimizando la ubicación de los anuncios y las estrategias de campaña.
Los algoritmos de IA analizan datos históricos, tendencias actuales y factores externos (patrones meteorológicos y de tráfico) para predecir las horas y ubicaciones más efectivas para la colocación de anuncios. Esto garantiza que los anunciantes puedan maximizar su alcance e impacto colocando anuncios cuando y donde es más probable que esté presente el público objetivo.
Con la IA los anunciantes pueden ajustar su contenido en tiempo real basándose en datos contextuales. Esto significa que los anuncios pueden adaptarse a las condiciones actuales, como mostrar un anuncio de bebidas frías en un día caluroso o promocionar las tiendas cercanas durante las horas punta de las compras. Este nivel de capacidad de respuesta hace que las campañas DOOH sean más pertinentes y eficaces.
La IA proporciona una visión más profunda de los comportamientos y preferencias de la audiencia mediante el análisis de datos procedentes de diversas fuentes, incluidos los dispositivos móviles y las redes sociales. Esta información ayuda a los anunciantes a comprender los perfiles demográficos y psicográficos de la audiencia en torno a ubicaciones concretas, lo que permite realizar campañas más específicas y eficaces.
Las herramientas basadas en IA pueden optimizar el gasto publicitario asignando presupuestos a las ubicaciones y momentos más eficaces, garantizando que cada dólar gastado contribuya a alcanzar los objetivos de la campaña. Esto es especialmente beneficioso en DOOH, donde llegar al público adecuado en el momento justo es crucial para el éxito.
La IA facilita la integración perfecta del DOOH con otros canales publicitarios. Al analizar los datos de varias plataformas, la IA ayuda a crear campañas coherentes que atraen al público a través de varios puntos de contacto, lo que mejora el impacto y el alcance generales de la estrategia de marketing.
La IA permite una medición y atribución más precisas de las campañas DOOH. Mediante el seguimiento de la exposición y las interacciones a través de diferentes canales, los anunciantes pueden comprender mejor la eficacia de sus campañas y tomar decisiones basadas en datos para mejorar el rendimiento futuro.
Integración de DOOH con otros canales publicitarios
Una de las ventajas más significativas de la publicidad DOOH programática es su perfecta integración con otros canales publicitarios.
En el pasado los anunciantes tenían que navegar por un panorama fragmentado, bien tratando directamente con los propietarios de los medios de comunicación para las órdenes de inserción tradicionales (IO), o bien utilizando DSP digitales específicos de publicidad exterior. Este proceso era engorroso y a menudo daba lugar a campañas aisladas que carecían de cohesión entre los distintos canales publicitarios.
Hoy en día plataformas como StackAdapt simplifican este proceso reuniendo todos los canales bajo un mismo techo, lo que permite una campaña multicanal verdaderamente integrada. Este enfoque holístico permite crear campañas unificadas que atraen al público a través de varios puntos de contacto, mejorando el alcance y el impacto.
Por ejemplo, pensemos en una campaña para lanzar una nueva aplicación de fitness. El objetivo es darla a conocer e impulsar las descargas. Incluye publicidad DOOH con códigos QR en zonas de mucho tráfico, seguida de anuncios para móviles que vuelven a dirigirse a las personas expuestas a los carteles mediante geofencing. Los anuncios en redes sociales se dirigen a los usuarios que han interactuado con anuncios anteriores, mostrando testimonios y ofertas. El marketing por correo electrónico nutre a los clientes potenciales con mensajes de bienvenida y contenidos personalizados. El marketing SEM capta el tráfico de alta intención con anuncios de búsqueda de pago, lo que refuerza la visibilidad e impulsa las conversiones.
La activación del DOOH en una plataforma única garantiza que todos los elementos de la campaña funcionen en armonía. Todos los datos de DOOH, móvil, redes sociales, correo electrónico y canales de búsqueda se recopilan y analizan en un solo lugar. Este enfoque unificado de los datos permite obtener una mejor perspectiva de la audiencia y un retargeting más eficaz.
La plataforma garantiza que el mensaje de la campaña siga siendo coherente en todos los canales, creando una experiencia de marca cohesiva para la audiencia.
Los análisis basados en IA permiten a los anunciantes realizar ajustes en tiempo real en la campaña en función de los datos de rendimiento, optimizando el gasto y maximizando el impacto en todos los canales.
Mediante el seguimiento de las interacciones de los usuarios en todos los puntos de contacto, la plataforma proporciona información detallada sobre la atribución, lo que ayuda a los anunciantes a comprender el recorrido del cliente y el papel de cada canal en el impulso de las conversiones.
La integración del DOOH con otros canales ofrece un enfoque global y racionalizado de la publicidad. Maximiza la eficacia de cada canal, garantiza un mensaje de marca coherente y proporciona información valiosa que permite tomar mejores decisiones de marketing.
Esta estrategia multicanal mejora el rendimiento de la campaña y ofrece una experiencia más atractiva y relevante para la audiencia.
El futuro de la IA en DOOH
El futuro de la IA en la publicidad DOOH no se limita a la parte compradora o incluso a los SSP. Una parte significativa de la implementación de la IA se producirá en el lado del propietario de los medios, que tradicionalmente se ha quedado atrás en el avance tecnológico. Aunque se han producido progresos significativos, muchos propietarios de medios todavía se enfrentan al reto de digitalizar completamente sus ubicaciones para la activación programática.
La IA desempeñará un papel crucial en esta transformación. Para los propietarios de medios con diversos tipos de emplazamientos (como vallas publicitarias, paneles urbanos y otras pantallas digitales) la IA puede facilitar la comunicación entre los paneles digitales y agilizar eficazmente el proceso de exportación de registros. Una de las aplicaciones más prometedoras es la capacidad de comprender y cuantificar con precisión la audiencia que se encuentra frente a una valla publicitaria en un momento dado.
En la actualidad, las estimaciones de audiencia se basan en valores codificados de geoservicios de terceros, que proporcionan una media móvil del tráfico peatonal alrededor de cada ubicación. Este método, conocido como multiplicador de impresiones, está limitado por la falta de datos en tiempo real. La IA puede mejorar significativamente esta situación ofreciendo actualizaciones precisas y en tiempo real del tamaño y el comportamiento de la audiencia. Esta mayor precisión en la medición de la audiencia repercutiría directamente en la planificación y la previsión, lo que daría lugar a campañas publicitarias más eficaces y eficientes.
En conclusión, el futuro de la IA en la publicidad DOOH es brillante, con el potencial de revolucionar la forma en que los propietarios de medios y los anunciantes planifican, ejecutan y miden sus campañas. Al adoptar la IA la industria DOOH puede lograr una mayor eficiencia, precisión y eficacia, ofreciendo en última instancia experiencias publicitarias más impactantes y atractivas.
¿Está pensando en integrar la publicidad DOOH en su marketing mix? Asista al webinar con expertos de StackAdapt el 12 de septiembre para enterarse de las mejores estrategias a la hora de lanzar campañas DOOH exitosas.
Nota de prensa
