La IA podría dar un Impulso al ‘Dynamic Ad Insertion’ en televisión
El DAI (Dynamic Ad Insertion) podría revolucionar la publicidad en eventos televisivos importantes, adaptando los anuncios a diferentes espectadores según sus atributos. Sin embargo, algunos expertos indican que su escalabilidad es limitada.
Durante la Super Bowl de este año, millones de estadounidenses vieron un anuncio de Verizon protagonizado por la estrella pop Beyoncé. Este anuncio fue "insertado" previamente, es decir, todos los espectadores vieron el mismo comercial durante los descansos del juego. Pero existe otra forma en la que los anuncios podrían aparecer en estos eventos importantes: mediante el DAI.
El DAI permitiría personalizar los anuncios para diferentes espectadores, de modo que mientras algunos veían el anuncio de Beyoncé, otros podrían haber visto uno diferente. En teoría, esto podría aumentar la personalización y el compromiso del espectador, según Dan Rayburn, presidente de la conferencia Streaming Summit en NAB Show. Sin embargo, en la práctica, ha dejado mucho que desear: "No escala bien y no funciona adecuadamente", afirmó Rayburn.
A pesar de estos desafíos, los expertos creen que la tecnología aún tiene potencial, siempre y cuando se resuelvan algunos inconvenientes. Actualmente, en un entorno lineal tradicional, "los anuncios preinsertados son la única opción", señaló Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab. Pero a medida que la industria se dirige hacia un mundo donde la televisión se transmite en su mayoría, Katsur ve cada vez menos necesidad de anuncios preinsertados.
La tecnología del lado del server puede mostrar anuncios personalizados a diferentes consumidores que ven contenido en streaming, como programación en directo. Esta tecnología está ganando terreno, especialmente entre las redes, los proveedores de MVPD y los proveedores de TV por cable, afirmó Katsur. Aunque también se puede utilizar en TV lineal programática, su adopción generalizada no se espera debido al auge del streaming.
Auqnue el DAI es útil para segmentar a consumidores específicos, su implementación en transmisiones como la Super Bowl conlleva el riesgo de interrupciones en la programación. Hasta ahora, los anuncios preinsertados son "mucho más fiables que el DAI", dijo Katsur.
Según informa Marketingbrew existe la esperanza de que las herramientas de IA generativa puedan ayudar en el futuro a entregar creatividades personalizadas de manera eficiente e incluso a crear esos anuncios personalizados. Katsur explicó cómo una campaña hipotética de McDonald’s podría utilizar la IA para convertir datos de usuarios en anuncios dirigidos: un espectador podría ver un anuncio de Big Mac, mientras que otro vería uno de patatas fritas, explicaba.
Personalizar anuncios a gran escala plantea otro desafío para los medios como "revisar y aprobar el contenido creativo antes de su emisión", señaló Dave Morgan, fundador y presidente ejecutivo de Simulmedia. "Existe un proceso de aprobación riguroso para eventos como la Super Bowl, pero también se aplica en estaciones de TV locales en lugares como Des Moines, Iowa, o Erie, Pennsylvania", explicó Morgan.
En este caso, la IA podría ser de gran utilidad. En muchos mercados, las personas revisan manualmente docenas de anuncios cada día, pero no pueden gestionar decenas de miles. La IA podría encargarse de verificar grandes volúmenes de contenido creativo e identificar aquellos anuncios que no cumplen con los estándares. Esta tecnología ya se está implementando en AWS de Amazon, donde se utiliza la verificación de anuncios impulsada por IA.
Sin embargo, hay algo que el DAI no puede solucionar, "la imprevisibilidad de los eventos en directo y los desafíos del streaming para gestionar picos de audiencia", señaló Katsur. "Si la Super Bowl es aburrida, la gente tiende a desconectarse y se pierden espectadores", explicó. "Sin embargo, si es un partido reñido, como el de la última edición, la audiencia puede aumentar", explica Katsur.
Para que la experiencia de streaming sea más fiable y para que el DAI se convierta en una realidad, será crucial disponer de la infraestructura y el soporte de server adecuados, concluyó Katsur. "Aún queda trabajo por hacer desde la perspectiva de infraestructura para que el streaming sea tan fiable como lo han sido el cable y el satélite durante décadas", añade el experto.
