Expertos analizan el fragmentado panorama de la medición en un encuentro de Comscore
Con el fin de analizar el contexto actual de medición de audiencias, Comscore celebró el pasado miércoles un encuentro en Madrid que reunió a los principales actores del sector. Bajo el título, ‘Comscore Think Tank 2023: Trascendiendo la medición de las audiencias’, la contó con varias ponencias y una mesa redonda final que invitó a replantease las actuales estrategias de la industria y las ideas convencionales sobre la audiencia.
El panorama actual de medición de audiencias se ha vuelto notablemente complejo y multifacético debido a la rápida evolución de la tecnología y la diversificación de las plataformas de contenido. La medición de audiencias se ha vuelto una ardua tarea dado que hoy en día abarca desde la televisión tradicional hasta las redes sociales, el streaming y los dispositivos móviles, lo que hace que la obtención de datos precisos y significativos sea fundamental pero, al mismo tiempo, presente dificultades.
Para debatir sobre estos temas, Comscore organzó una jornada que inauguró Julia Sizova Granero, Country Manager Spain de la compañía, junto con Adam Holt, SVP EMEA, y en la que intervinieron expertos como Davide Crestani (Auditel), quien explicó algunas soluciones de esta compañía, que comenzó en 1984 midiendo televisión tradicional y hoy en día un referente en la medición digital. Una de esas soluciones es Total Audience, que permiten al sector ir hacia un sistema de medición completa.
En este sentido, dijo que los retos de Total Audience son:
El entorno digital evoluciona a gran velocidad
La Data production tiene que estar adaptada a necesidades locales
La innovación va mas rápido que el desarrollo de los productos comerciales
Los clientes no adoptan las nuevas métricas fácilmente
Ser el único en integrar las OTT
“El vídeo el clave para los medios”, dijo, añadiendo que ya han entendido que las audiencias entran en las redes sociales para informarse. “Son el nuevo mass media, por eso nosotros intentamos hacer un contenido que conecte con las audiencias jóvenes” .
A continuación, Paula Sansans Alonso y Maite Azkuna, de Comscore, analizaron el universo digital en España, observando cómo es el consumo de contenidos en nuestro país en Internet y redes sociales, especialmente el de las nuevas generaciones, y enfatizando en la necesidad de la segmentación de audiencias.
Uno de los medios que utiliza las soluciones de Comscore, Freeda, también estuvo presente. Raquel García Trigueros, de Freeda Media, comentó las ventajas así como las dificultades de comunicar contenidos sobre diversidad, igualdad, sostenibilidad y ética en las plataformas sociales.
Marta Álvarez, de Twitch, habló después sobre el hype de los fandoms en plataformas como Twitch y, tras ella, Andrea Sangalli y Paul Goode (Comscore) centraron su ponencia en la solución de medición HALO.
“La confianza no se puede dar, es un proceso que se tarda en construir y se hace a traves de la transparencia”, apuntaron. La estrategia de producto, como explicaron, de Comscore se basa en 3 pilares: data integration + unified experience + metodología privacy-first.
En los últimos años, se ha hablado mucho de la decepción del fragmentado panorama de medición, un entorno que la herramienta cross-media HALO pretende solventar. “Necesitamos soluciones globales para necesidades locales”, sostuvieron, haciendo hincapié en la importancia de la colaboración entre organismos.
La jornada terminó con un debate entre Jose Gutierrez Cuellar (PRISA), Daniel Muñoz Guerrero (EL ESPAÑOL), Eduardo Rico de Miguel (ATRESMEDIA) y Sandra Prosperi (Hearst España). En la mesa “El futuro de la información en España: desafíos y oportunidades en el paisaje de los medios”, hablaron de suscripciones y muros de pago en los medios, fidelización o walled gardens.
“Con la muerte de las cookies estamos empezando a trabajar productos publicitarios distintos para los suscriptores, que sean más personalizados y premium”, dijo el experto de PRISA. En Atresmedia, reconocieron que buscan “la recurrencia del usuario”, retenerle para luego monetizar. “Es clave la retención por encima de la adquisición de usuarios”. Sobre los walled gardens, Daniel Muñoz comentó que si estás en un momento de expansión, “es un sitio en le que tienes que estar”. Sandra Prosperi coincidió y añadió que Hearst está ahí desde el principio, añadiendo la colaboración en la medición es una “oportunidad” que “da seguridad” al ecosistema.