¿Cómo influirá la IA generativa en el SEO y los motores de búsqueda?

La Inteligencia Artificial (IA) ha transformado radicalmente la forma en que funcionan los motores de búsqueda y el posicionamiento SEO. Hasta ahora, los motores de búsqueda, como Google o Bing, entre otros muchos, se basaban en algoritmos simples que analizaban palabras clave y enlaces entrantes; sin embargo, la IA ha revolucionado este campo.

La compañía Insight Partners ha investigado esta correlación y ha concluido que las repercusiones “serán significativas”, según apuntan en un artículo publicado en su blog. La IA generativa tendrá un efecto transformador en la experiencia de búsqueda de los usuarios, y habrá una numerosa cantidad de impactos de segundo orden en el ecosistema. El tráfico web a las empresas podría caer significativamente, y los movimientos de GTM se verán sacudidos, apuntan.

Los nuevos experimentos de Google Labs indican la dirección en la que se está moviendo Google, lo que probablemente sea indicador de cómo está evolucionando la búsqueda en general hacia las búsquedas sin clic.

Una búsqueda sin clics significa que los usuarios obtienen respuestas en la página de resultados del motor de búsqueda sin hacer clic en los enlaces: leyendo fragmentos, hojeando titulares o haciendo clic en mapas y listados locales. Los datos de 2022 de SEMRush muestran que alrededor de la mitad de las búsquedas en Google se realizan sin hacer clic, y que esta tendencia ha ido en aumento con el tiempo, como señala el citado artículo. Ahora la inteligencia artificial generativa ha dado a Google un impulso catalizador en su cambio hacia más búsquedas sin clics.

La página de resultados de Google del futuro

Google sigue siendo el motor de búsqueda dominante, y está probando el uso de IA generativa para responder a las consultas de búsqueda.

La página de resultados del futuro se asemejará, según el gigante del sector, a una denominada “experiencia generativa de búsqueda” (Search Generative Experience, SGE), que combina datos fiables de múltiples resultados de búsqueda orgánica y utiliza el LLM de Google para convertirlos en una respuesta a la búsqueda de un usuario. El usuario no tendrá que hacer clic en ningún enlace de la página de resultados, siendo una extensión lógica de la función Featured Snippets. De hecho, SGE se basa en gran medida en el algoritmo Featured Snippets para redactar un texto.

El resultado del SGE ofrece una respuesta sólida mediante la agregación de múltiples fuentes y proporciona una interfaz de conversación para preguntas más profundas. Los enlaces están disponibles, pero no son el foco principal.

En general, si nos fijamos en la página de resultados de Google del futuro, hay mucho más espacio en pantalla dedicado a las funciones de búsqueda de Google y menos espacio disponible para los resultados de búsqueda orgánica y de pago. A medida que Google siga experimentando, el equilibrio cambiará: Google sólo reducirá sus ingresos publicitarios procedentes de la búsqueda si la competencia le obliga, pero es probable que la búsqueda orgánica luche por el espacio en un mundo en el que hay mucho menos disponible que en el pasado.

La actual página de resultados de Google dedica la mayor parte del espacio en pantalla a los enlaces orgánicos. La página de resultados de Google potenciada por SGE, en cambio, da mucho menos espacio a los resultados de búsqueda orgánicos. La investigación independiente de Insight ha descubierto que sólo el 57% de los enlaces citados por SGE proceden de la primera página de resultados orgánicos.

Por último, otro gran cambio es que los enlaces citados por SGE no son los mismos que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda tradicionales. Insight ha descubierto que sólo el 57% de los enlaces citados por SGE proceden de la primera página de resultados orgánicos. El primer enlace SGE es el mismo que el primer enlace orgánico sólo el 12% de las veces, y en el 45% de las búsquedas, ni siquiera es de los 10 primeros. Si los usuarios empiezan a cambiar sus hábitos de lectura y a hacer clic en el cuadro de SGE, esto podría suponer un enorme cambio en el tráfico y los globos oculares.

¿Qué significa esto para las empresas?

Está claro que el SEO cambiará: cada vez que Google actualiza su algoritmo, hay ganadores y perdedores en el mercado. Panda, en 2011, demolió eHow, reduciendo su tráfico en casi un 50% y canalizando gran parte del mismo a su rival Wikihow. Este cambio tiene la oportunidad de ser igual de grande y disruptivo. GenAI introducirá nuevas estrategias para el SEO técnico on-page y off-page. “El SEO no está muerto, pero será radicalmente diferente”, apuntan desde Insight Partners.

Por eso, los equipos de contenido tendrán que adaptarse y empezar a averiguar cómo crear contenido que ocupe un lugar destacado en SGE y obtenga clics. Esto podría significar centrarse en nuevos tipos de medios (como vídeo o podcasts), por ejemplo. El contenido seguirá siendo importante, pero la respuesta no es utilizar la IA generativa para aumentar la producción sin sentido, sino que las empresas tendrán que hacer nuevas estrategias que integren la IA.

Se espera un descenso del tráfico de búsqueda de hasta el 25%

Es probable que el tráfico web disminuya. Más importante que la simple actualización del algoritmo, la evolución hacia un mundo de cero clics significa que llegará menos tráfico a las páginas web. La caída de tráfico esperada ronda entre el 15 y el 25%, y parte de esa pérdida será tráfico de baja calidad que nunca se convertirá en ingresos reales, pero otra parte no.

Algunos expertos han opinado que los fragmentos destacados no afectaron significativamente al tráfico SEO, por lo que no debería preocupar al sector el impacto de los SGE. Esta lógica es errónea por dos razones fundamentales, según el citado artículo. Los fragmentos destacados nunca han sido muy frecuentes, ya que sólo aparecen en el 18% de las búsquedas.

En comparación, Google está probando los SGE en todas las búsquedas no sensibles y no políticas. Además, los fragmentos destacados siempre han tenido excelentes índices de clics. Los SGE, con su amalgama de múltiples fuentes y un mejor contexto para los usuarios, reducirán esos porcentajes de clics. Google también permitirá a los usuarios hacer preguntas de seguimiento directamente en un formato conversacional, lo que reducirá aún más las tasas de clics.

La búsqueda de pago cambiará

Las páginas de resultados SGE de Google tienen de media menos anuncios por encima del pliegue que las páginas de resultados tradicionales de Google (1,2 frente a 2,4 anuncios). Google sólo reducirá sus ingresos publicitarios procedentes de las búsquedas si la competencia le obliga a ello, pero Bing, Claude y ChatGPT, que ofrecen nuevas formas de buscar información, ofrecen exactamente esa competencia.

Aunque el SGE que finalmente se ponga en marcha tenga más espacios publicitarios, probablemente no será suficiente. Seguirá habiendo cierta presión sobre el inventario publicitario, lo que aumentará la competencia en las subastas y pondrá en aprietos a las empresas que no dispongan de otros canales de eficacia probada para generar demanda de pago.

¿Qué deben hacer los profesionales del sector?

SGE está al caer: previsiblemente se pondrá en marcha en circunstancias limitadas a una pequeña muestra (<1%) de usuarios en el cuarto trimestre. Google utilizará esa prueba para recopilar datos adicionales y ajustar el producto, pero la presión competitiva de Bing y ChatGPT probablemente forzará un despliegue generalizado en 2024. Por ello, anunciantes, agencias y, en general, el sector de la publicidad tiene que sentar las bases cuanto antes.

Las organizaciones deben asegurarse de que cuentan con un plan y los responsables de marketing deben dirigir a sus equipos para que desarrollen los enfoques y pruebas necesarios para empezar a comprender el impacto real y cómo responder a estos grandes cambios.

Fuente: Insight Partners