El Premium Marketplace de GroupM aporta transparencia a los medios programáticos
Hoy en día, los profesionales del marketing se enfrentan a la difícil tarea de planificar, comprar y medir campañas de vídeo contra una audiencia unificada dentro de un ecosistema de medios en evolución, fragmentado y a veces opaco.
Una de las formas en que GroupM está ayudando a resolver estos desafíos es a través de GroupM Premium Marketplace (GPM). Presentado por primera vez en febrero de 2022, GPM es un marketplace global de vídeo premium habilitado para programática que ha demostrado aumentar la transparencia y la eficacia en toda la cadena de suministro digital y programática, al tiempo que reduce el "agotamiento digital" de AdTech ajena y aporta más beneficios a los publishers premium.
GPM, que acoge a unos 30 anunciantes activos, entre ellos líderes de los sectores retailer, de viajes y de bienes de consumo, se está consolidando como destino para el acceso directo y ventajoso a inventario de alta calidad dentro de un ecosistema más amplio en el que los compradores de medios siguen enfrentándose a obstáculos que reducen el valor de cada dólar que gastan. Esto tiene profundas implicaciones en todo el ecosistema de publishers, especialmente en los medios minoritarios y en el periodismo independiente y responsable.
"GroupM apoya iniciativas más amplias que pretenden aportar transparencia al espacio programático, y GroupM Premium Marketplace es nuestro enfoque establecido para lograr ese objetivo", afirma Axel Jonuschies, socio director de Inversión Global, Programmatic de GroupM. "Acercarnos a los publishers y conectarlos a nuestro Premium Marketplace nos permite aprovechar nuestra escala mediante la cual creamos más eficiencias para nuestros clientes, ganamos más ofertas, desviamos más costes de intermediarios innecesarios e invertimos en publishers de forma transparente y sostenible."
GPM ha crecido rápidamente desde su creación. En enero de 2023 se registró el mayor gasto a través del mercado hasta la fecha, y la actividad del primer trimestre ya está preparada para superar la del cuarto trimestre de 2022. Los resultados también están ahí.
La tasa media total de ganancias dentro de GPM es de aproximadamente el 35%, con tasas superiores al 50% en algunos casos, en comparación con una tasa media del 15% observada fuera del Premium Marketplace. GroupM también puede utilizar su escala para ofrecer a los clientes mejores modelos de precios. Un cliente, uno de los principales anunciantes del sector retailer, vio cómo los CPM eran casi un tercio más bajos dentro de GPM que fuera de él. Estas eficiencias son posibles gracias a la conexión directa de nuestros publishers con el mercado.
En Norteamérica, este mercado cuenta con integraciones con el 80% de los 20 publishers de CTV. Los clientes tienen acceso preferente al inventario de vídeo premium de alta calidad de empresas como Fox, AMC, Univision, LG, Philo y Xumo, así como otras grandes empresas de entretenimiento, fabricantes de equipos originales y servicios de streaming con publicidad. Está previsto que a lo largo del año se realicen más integraciones de venta en distintos mercados.
GroupM lleva mucho tiempo centrado en desarrollar líneas de trabajo que creen más transparencia, eviten el fraude y reduzcan las comisiones innecesarias dentro de la cadena de suministro programática. GroupM Premium Marketplace refuerza aún más el liderazgo de la compañía en el sector y su colaboración con publishers y socios tecnológicos para garantizar experiencias publicitarias seguras y de alta calidad para los consumidores, tanto en medios nuevos como en los ya establecidos. El sector en su conjunto también ha tomado medidas para abordar estos problemas, iniciativas que GroupM apoya.
La Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) y PriceWaterhouseCoopers (PwC), por ejemplo, elaboraron en 2020 un revelador Estudio sobre la Transparencia de la Cadena de Suministro Programática que detallaba las deficiencias financieras y de seguridad de las marcas que pueden existir en el ecosistema programático, concretamente el "delta desconocido" que representaba el 15% de la inversión publicitaria que no podía contabilizarse a nivel de impresión, lo que significa que esencialmente desaparecía de la cadena de suministro.
Desde entonces, ISBA y PwC, junto con la Association of Online Publishers (AOP), han creado un grupo de trabajo y publicado un conjunto de herramientas para ayudar a los operadores de medios y a los intermediarios tecnológicos a establecer normas y recuperar valor en los medios programáticos. Como resultado, las últimas actualizaciones del informe de transparencia de ISBA y PwC, publicadas a finales de enero de 2023, muestran un descenso significativo del delta desconocido hasta el 3%.
Las actualizaciones del último informe de transparencia, que GroupM apoyó, también encontraron que hay una discrepancia en el gasto perdido entre los mercados abiertos (3%) y los mercados privados (<1%), cifras que apoyan la visión de GroupM detrás de la creación de GPM que conecta directamente a los clientes con los publishers y establece asociaciones transparentes con socios tecnológicos de confianza Magnite y PubMatic.
"Cliente por cliente, podemos demostrar el gasto exacto en dólares de sus campañas", afirma Rory Latham, director senior de inversión global en programática de GroupM. "GroupM Premium Marketplace es un sistema auditable en el que los clientes pueden ejecutar compras a escala para inventario a medida, lo que en última instancia ayuda a los propietarios de medios premium a comprender los ingresos futuros".
A medida que cambian los hábitos de consumo de medios, GPM proporciona a los profesionales del marketing un ecosistema innovador y responsable para llegar sin problemas a los consumidores allí donde estén. Es un paso más hacia la visión de GroupM de crear una nueva era de medios en la que la publicidad funcione mejor para las personas de todo el mundo, y refuerza aún más el Marco de Inversión Responsable de GroupM, que sitúa el propósito en el centro del crecimiento.
GroupM Premium Marketplace está disponible actualmente en EMEA y Norteamérica y se lanzará en otros mercados a lo largo de 2023 y más allá.
