Más de la mitad de los anunciantes cree que el seguimiento de usuarios dañará su reputación

La empresa Ogury de publicidad personificada ha encargado recientemente a IDC, empresa líder en estudios de mercado de IT, una encuesta mundial a 1.000 ejecutivos de grandes marcas y agencias de medios, para conocer su perspectiva y comprensión del futuro de la publicidad digital en un mundo sin cookies. La mayoría de los ejecutivos encuestados (60%) está de acuerdo en que el seguimiento de usuarios pronto quedará obsoleto. Sin embargo, más del 40% de los encuestados no están familiarizados con las tecnologías de segmentación independientes de los identificadores publicitarios.

Los identificadores están desapareciendo, para bien

La encuesta también reveló que más de la mitad de los anunciantes (60%) cree que el seguimiento de usuarios es una fuente de riesgo para la reputación de las marcas. El 56% de ellos piensa que las cookies y los identificadores representan una amenaza para la privacidad del usuario, mientras que el 60% cree que es sólo cuestión de tiempo que desaparezcan.

Mientras que algunos responsables de marketing esperan a que Google elimine oficialmente las cookies de terceros en Chrome a finales de 2024, las estadísticas arriba son sorprendentemente bajas, puesto que las cookies ya no están disponibles en el Safari de Apple y Firefox, y las tasas generales de opt-in para el seguimiento de usuarios son cada vez más bajas, ya que los usuarios lo rechazan de forma masiva. 

Los anunciantes desconocen las opciones alternativas

Cuando se les preguntó sobre la  eliminación próxima de las cookies de terceros y los cambios que deberían introducirse, el 32% de los encuestados afirmaron que cambiarían el tipo de proveedores de AdTech con los que trabajan. Entre ellos, el 64% afirmó que aumentará los presupuestos hacia proveedores que no dependan de cookies de terceros ni de ninguna recopilación de datos personales. Sin embargo, el 41% de los encuestados está poco o nada familiarizado con métodos de segmentación distintos de los que utilizan identificadores como las cookies. 

Esto representa una gran oportunidad para las empresas que ofrecen soluciones de segmentación que no se basan en identificadores publicitarios. Sin embargo, estas mismas empresas tienen que evangelizar sus tecnologías, que pueden resultar complicadas de entender, ya que estas soluciones aún no son la norma en el sector. 

Una preocupación clave: la escalabilidad

La encuesta revela que los anunciantes tienen cierta confianza en que pueden llegar a su público objetivo a escala sin identificadores. De hecho, 1 de cada 2 ejecutivos de agencias (51%) y el 61% de las marcas creen que los anunciantes seguirán siendo capaces de llegar a su audiencia a escala tras la eliminación de las cookies de terceros. Así que, además de no estar familiarizados con las opciones sin cookies disponibles, los anunciantes ya tienen dudas sobre cómo estas soluciones pueden ayudarles a llegar a una gran parte de su público objetivo, sustituyendo en última instancia a las cookies.

Es hora de que los responsables despierten

"Las marcas y las agencias de medios necesitarán ayuda para orientarse en las nuevas vías de técnicas alternativas a las cookies y buscar nuevos socios innovadores para llenar el vacío", afirma Van Valdez, Associate Research Director, European Customer Experience de IDC. "Pero, para muchos, esta área altamente técnica puede ser increíblemente opaca". 

"Es evidente que los anunciantes no se dan cuenta de lo enorme e impactante que será la ola de la privacidad", continúa Geoffroy Martin, CEO de Ogury. "Como uno de los principales actores en AdTech, necesitamos educar a los responsables sobre las otras opciones que tienen a su disposición. En Ogury, hemos desarrollado una tecnología IDless que permite a los anunciantes llegar a su público objetivo a gran escala, sin recopilar ni utilizar ningún dato personal. Con este enfoque único, las marcas y sus agencias de medios estarán equipadas para prosperar en esta desafiante nueva era de la publicidad."

Ogury encargó a IDC la realización de esta encuesta entre noviembre de 2022 y enero de 2023 en las América, Europa y APAC, encuestando a 1.000 ejecutivos y combinando entrevistas cuantitativas y cualitativas exhaustivas. El porcentaje se divide en marcas (70%) y agencias (30%).

Nota de prensa.