Por qué algunos distribuidores de contenidos tienen demasiados anuncios

En una época en la que el consumo de contenidos en streaming crece cada vez más, las marcas aprovechan estos canales para llegar a los consumidores a través de plataformas como Netflix, HBO, YouTube y otras muchas, que ya forman parte de nuestro día a día. No obstante, la sobrecarga de anuncios en plataformas de CTV y streaming es un asunto que preocupa actualmente tanto a los usuarios como a la industria de la publicidad.

Una de las plataformas más recientes, Philo, tiene un volumen de anuncios que parece de televisión por cable, según apuntan desde AdExchanger. Se trate de un agregador de contenidos en streaming que distribuye contenidos de las principales cadenas (algunas de las cuales también son copropietarias del servicio, como Warner Bros. Discovery, Paramount y A&E Networks).

En lenguaje publicitario, Philo es un distribuidor virtual de programación de vídeo multicanal, como Fubo y YouTube TV. La plataforma ofrece tanto vídeo a la carta con publicidad (AVOD) como programación lineal.

Según el citado medio, esta plataforma tiene una carga total de anuncios de un 30%, lo que se podría calificar de “demasiado”.

Anuncios: El último recurso

Como vMVPD, Philo comparte el inventario publicitario con los programadores propietarios de los contenidos que se emiten en su plataforma, y sólo controla entre el 10% y el 15% de su propio espacio publicitario, según explica su responsable de publicidad Reed Barker.

"No controlamos la duración de los espacios publicitarios ni el límite de frecuencia ni en la transmisión lineal ni en el vídeo a la carta", explica Barker. "Eso nos lo dictan nuestros socios programadores". La carga publicitaria de las películas fue mucho menor, entre 5 minutos por hora de contenido, basándose en el visionado de la película de Lifetime "Mi hijo no lo hizo".

Hasta ahora, 12 minutos de anuncios por hora de contenido televisivo hacen que Hulu, con un máximo de 7 minutos por hora, parezca poco publicitario. Como Philo no es propietaria de la mayoría de los contenidos que distribuye, no tiene poder para cambiar y manipular la carga de anuncios como hacen los servicios de streaming propios y gestionados, como Hulu, Netflix y Paramount+, explica Barker.

Y las cadenas que conceden licencias de sus contenidos a otros distribuidores suelen hacerlo para maximizar el alcance de los espectadores y el rendimiento.

Philo tampoco controla la mayoría de los anuncios de un pod determinado. Los programadores que conceden licencias de contenidos a Philo venden y seleccionan la mayoría de los anuncios que aparecen en sus propios contenidos.

La plataforma llena su parte de un pod con anuncios que vende mediante programación, mientras que el programador propietario del contenido llena el resto con anuncios que vende mediante programación o de forma directa.

Si una marca compra un anuncio de forma programática a través de varias plataformas de demanda, por ejemplo, es posible que la marca gane sus pujas en llamadas publicitarias enviadas tanto por Philo como por el propietario del contenido, que puede estar vendiendo inventario a través de diferentes plataformas de oferta.

Esto explica por qué vemos el mismo anuncio de Chevy uno detrás de otro en el mismo pod y el mismo anuncio farmacéutico en la parte superior de cada pod durante toda la película.

Según Barker, Philo tampoco impone la separación competitiva, porque esas expectativas se basan en acuerdos entre programadores individuales y sus clientes anunciantes. De ahí, que el resto de anuncios emitidos sean de la competencia directa: Ford, seguido de Acura, seguido de Chevy, por ejemplo.

Trabajo de campo

El resultado es el siguiente: El hecho de que Philo sea un agregador de contenidos no le permite ofrecer una experiencia publicitaria óptima. Pero eso no quiere decir que Philo no lo intente. Después de todo, tiene su propia base de suscriptores que fomentar y retener.

Por ejemplo, Philo ofrece una función similar al DVR que permite a los espectadores grabar las emisiones de un programa concreto y saltarse los anuncios cuando vean las emisiones futuras de ese programa. (El DVR no se aplica a los episodios ya emitidos).

Pero sigue siendo responsabilidad de los programadores etiquetar la categoría y el nombre del anunciante cuando envían los anuncios a Philo, explica Barker. Y como no siempre es así, Philo está desarrollando su propia tecnología publicitaria para detectar y eliminar los anuncios repetidos, incluso en los pods de anuncios consecutivos y no sólo en el mismo pod.

Philo intenta distinguir diferentes creatividades de la misma marca comparando los ID de las creatividades con los ID de los anuncios. También cuenta con una herramienta de huellas de audio que utiliza para identificar anuncios repetidos procedentes de diferentes fuentes. (Para que Philo controle la separación competitiva, necesita que los programadores adjunten ID de categoría a sus propios anuncios).

Barker afirma que su herramienta de audio tiene una precisión del 80% a la hora de encontrar una coincidencia. Pero no es perfecta y puede pasar por alto variaciones de duración de la misma creatividad (un anuncio de 15 segundos frente a uno de 30, por ejemplo).

"Todavía hay cosas que no detectamos, y estamos haciendo todo lo posible para averiguar por qué no lo hacemos", dice Barker. "Seguimos ajustando cosas".

Fuente: Adexchanger