'Zero Party Data: Yo te doy si tú me das', Etorne Samanes, Head of Performance de Performics Barcelona

La mayoría de nosotros somos conscientes de que muchas de las cosas maravillosas que son "gratis", como las aplicaciones de mapas o la versión digital de nuestro periódico favorito, existen gracias a la economía de intercambio de valor. Es decir, nosotros no pagamos nada directamente, pero accedemos a ver anuncios o compartir nuestros datos.

Además, tras los últimos escándalos en los que hemos visto involucrados a algunas redes sociales y las multas multimillonarias impuestas recientemente a grandes marcas por el incumplimiento de GDPR, nos preocupamos cada vez más por cómo se está utilizando nuestra información

Nos encontramos, por lo tanto, ante una situación paradójica en la que demandamos cada vez contenidos y anuncios más personalizados, así como herramientas innovadoras que funcionen gracias a nuestros datos; pero, al mismo tiempo, nos mostramos cada vez más preocupados por nuestra privacidad y la utilización de la información que hace posible dicha personalización.

La solución a este dilema podría ser, sin duda, lo que se conoce como Zero Party Data, la versión aún más avanzada de esa economía de intercambio de valor: es decir, yo te doy si tú me das. El Zero Party Data, de hecho, no difiere mucho del concepto de economía colaborativa (couchsurfing, coworking, crowdfunding, etc.) presente ya en muchos sectores y que triunfa entre las audiencias más jóvenes.

Siguiendo la descripción de un informe reciente de Forrester, se considera Zero Party Data a "los datos que un cliente comparte intencional y proactivamente con una marca". En este sentido, podrían incluirse, entre otros, las intenciones de compra, el contexto personal y cómo este consumidor quiere que la marca le reconozca. Los datos Zero Party son diferentes de los First Party, dice Forrester porque, "mientras que las marcas son dueñas de los datos First Party, no serían dueñas de los Zero Party". En el segundo caso, los clientes solo estarían otorgando el derecho a usar su información personal, que expresamente han consentido facilitar, con el propósito de obtener un intercambio de valor, pero los datos seguirían perteneciendo al consumidor.

Un ejemplo de Zero Party Data sería proporcionar la fecha de nacimiento de tu bebé para recibir una cesta de bienvenida. También son Zero Party las encuestas en las que los usuarios pueden aportar, por ejemplo, información sobre sus planes vacacionales, a la vez que participan en un sorteo. Estas encuestas tendrán la finalidad de personalizar los mensajes y descuentos que los clientes van a recibir y cuentan, además, con un incentivo en forma de puntos, descuentos o premios: un win-win para marcas y consumidores.

La gran diferencia radica en cómo son obtenidos los datos. Y es que, mientras que con el First Party puede utilizarse tecnología para traquear los hábitos y comportamientos de los usuarios para inferir un "insight" o "perfil" de los mismos, cuando hablamos de Zero Party serán ellos quienes directa y voluntariamente faciliten dicha información, tras haber sido informados sobre cómo será utilizada. Por lo tanto, al facilitar sus datos el usuario estaría otorgando su "consentimiento implícito" que quedaría plasmado a partir de una manifestación de voluntad inequívoca (p.e. facilitar la información requerida para recibir un cupón de descuento). Forrester explica así que, "si bien los First Party son ricos en datos de comportamiento e interés implícito, los Zero Party proporcionan intereses y preferencias explícitos, y solo deben usarse para mejorar el valor que se aporta a los consumidores".

Y ahí está el truco, como dice Jason Tonelli, CEO de Performics Australia: "Los datos Zero party se sitúan entre dos conceptos clave: privacidad y valor". Y yo añadiría uno más: la confianza.

Y es por esto que resultan tan preciados: porque son datos fundamentados en la confianza de los usuarios hacia nuestra marca. Los clientes los comparten con las marcas porque esperan que sean utilizados de forma inteligente y saben que no pueden ser vendidos ni compartidos sin su permiso.

De la misma manera, debemos reflexionar también sobre el concepto de Value Exchange: compartir los datos personales o preferencias tiene un valor, y los usuarios son cada vez más conscientes de esto y, por lo tanto, demandan "una recompensa" a cambio de ceder su información privada. En este sentido, los Zero Party te permiten cumplir con la normativa aplicable de una forma más pragmática y directa en la medida en la que, tras recibir la información suficiente sobre el uso de sus datos, es el usuario quien decide facilitarlos buscando ese intercambio de valor, bajo la confianza de que su privacidad no se verá comprometida.

Curiosamente observamos cómo empieza a ocurrir lo mismo en el caso inverso: algunos medios editoriales, por ejemplo, no te dejan ver su contenido si tienes un ad blocker: ¡They block you back! Ese intercambio de valor es recíproco y, por lo tanto, los medios nos recuerdan que podemos ver sus contenidos gratuitos gracias a la publicidad. Si no queremos ver anuncios, perdemos nuestro derecho a acceder a determinados tipos de contenido.

Al final nuestra misión está clara: debemos seguir trabajando para ganar la confianza de los usuarios equilibrando cada vez más esa paradoja entre privacidad e intercambio de valor.

Yo te doy sí, pero si tú me das algo a cambio. Parece justo, ¿no?

Etorne Samanes, Head of Performance de Performics Barcelona

Artículo original publicado en Marketing Directo