Entrevista con Luis Esteban, General Manager en Initiative Spain, del grupo IPG MediaBrands
En esta ocasión entrevistamos a Luis Esteban, General Manager en Initiative Spain, del grupo IPG MediaBrands. Esperemos que os sirva para conocerle un poco más.
Luis, de tu gran trayectoria dentro del sector, ¿cual destacarías como tu periodo más bonito? Ese que recuerdas con más anhelo, en el que más hayas aprendido, el que mejor equipo has tenido, ...
Hola Mario, te diría que tengo 2 momentos mágicos y de grandes recuerdos: el primero, halla por los 90, cuando fundé la primera agencia digital en Madrid, BrandMedia: los miembros del equipo de aquellos tiempos, son hoy grandes nombres en la industria digital española : Fran Galvez, Jose Luis Valdivielso, Luis Corbacho…un equipazo! Recuerdo con especial cariño el día que ganamos la cuenta de Telefónica Móviles, y tuve que comprar yo los dominios movistar.com y moviline.com….que tiempos!!
Y el otro momento mágico….el actual, sin duda: Estar en un grupo con la energía, equipo y valores como IPG MediaBrands es algo único.
Y por contrastar, ¿cuál ha sido tu experiencia menos buena o que no te importaría borrar si pudieras?
He tenido muchas experiencias difíciles, que te hacen aprender y madurar, que te hacen valorar a tus jefes, y poner en contexto lo económico y lo humano. Quizá, una de las experiencias más complejas fue el Comité de Dirección que tuve el 11 de septiembre 2001, cuando dirigía la incubadora Digital Moood: Fueron momentos de duda, tristeza, zozobra y mucha inquietud, y que tuvieron un impacto brutal en el posterior desarrollo del negocio.
Los dos tenemos pasado en el Mobile Content, esperaba que me dijeras qué recuerdos tienes de la época dorada de las suscripciones móviles ¿Cómo ves lo que queda de ese sector ahora?
El sector ha cambiado radicalmente, desde una época en el que los clientes y centro del negocio estaban en manos de las operadoras (Movistar Emoción, Vodafone Live,…) a un momento actual que el que Apple & Google están en esa posición privilegiada. Sin embargo, hay algo coincidente en ambas épocas: El contenido es el rey, el buen contenido triunfa.
Initiative ha tenido un crecimiento extraordinario en los últimos tres años ¿con qué te has encontrado? ¿Cómo han sido estos primeros meses en el cargo en Initiative? ¿Te ha dado tiempo a "meter mano"? ¿Algo que nos puedas contar?
Cualquiera diría que llevo 5 años en la posición….ha pasado de todo en este tiempo. Me he encontrado con un equipo muy sólido, tremendamente valorado por los clientes, y con una orientación única hacia la innovación. Gracias a la confianza de David Colomer, he podido incorporar en el equipo a 2 magníficos profesionales como Beatriz Balaguer (para liderar Rufus, el equipo que da servicio a Amazon) y Oscar Gonzalez (Head of Clients and Transformation). Tengo que reconocer, que uno de los momentos de mayor subidón fue cuando ganamos La Liga, un cliente muy especial con una visibilidad planetaria).
Eres experto en entornos online ¿crees que las marcas están aprovechando todas las posibilidades que les ofrece este entorno?
Hay días que pienso que seguimos en el año 2000, y otros que alucino con la sofisticación de las acciones de nuestros clientes. Es cierto, que el mundo digital da posibilidades infinitas, y que los recursos y presupuestos son limitados: Creo que vamos avanzando bien, sin embargo tenemos camino por recorrer en la medición del ROI (esto requiere inversión en talento y tecnología) y personalización de la comunicación (la creatividad personalizada es cada vez más relevante)
¿Qué opinas de la publicidad programática? ¿Llegará el momento en el que toda la publicidad digital se realice mediante programática?
¿Es que no es así? No tengo duda alguna, que en muy breve, la mayor parte de las campañas se comprarán programáticamente….si no se está haciendo ya…Amazon, Facebook, Twitter, Youtube, Search,…todo se compra mediante plataforma…
Por cierto, acabamos de leer hace unos días que vuestro Trading Desk ha sido renombrado como Matterkind, ¿cómo de diferenciados serán los servicios de Matterkind con respecto a Cadreon? ¿Es tan solo un rebranding o hay una evolución de lo que conocemos como Trading Desk de toda la vida?
Obviamente, va mucho más allá de un rebranding, Matterkind ofrece una suite ampliada y mejorada de soluciones de marketing y activación direccionables, que van a permitir a los anunciantes enfocarse en audiencias de alto valor, a través del uso de estrategias de marketing de precisión.
¿Qué te parece que la publicidad digital se concentre en unos pocos actores tecnológicos? ¿Crees que es una tendencia que irá a más? ¿Cuál es tu particular vision sobre el In-Housing?
No soy fan de la concentración en pocos actores, creo que la diversidad de elección de posibilidades de comunicación enriquece la industria. Como ya sabemos todos, la industria se mueve por tendencias, hoy una de ellas es el In-Housing, que debe tratarse caso por caso: Es cierto que tiene lógica para ciertos anunciantes cuya modelo de negocio depende 100% de algún pilar concreto de la comunicación, como pueden ser las OTA’s en el sector del Travel. Para la mayoría de las industrias, es más una limitación y una carga que una ventaja.
Una de las mayores demandas de los anunciantes es mejorar el tema de la medición. ¿Crees que se están dando buenos pasos en ese sentido? ¿Cómo lo tenéis solucionado en Initiative?
En IPG Mediabrands tenemos un equipo de Data & Tech que tiene desarrolladas diferentes soluciones de medición, desde modelos de atribución digital hasta medición coincidental y modelos econométricos de simulación. Cada vez más los clientes son conscientes de que lo no se mide, no existe.
No podía dejar de preguntarte por cómo os está afectando el coronavirus más allá del confinamiento y el teletrabajo, ¿estáis notando un parón tan grande en el negocio como pronostican IAB y el resto de agentes del sector?
En un estudio que desde IPG MediaBrands hemos sacado esta semana, la previsión es que el mercado caiga en España entre un 15% y un 17%. La variación es distinta por medios, pasando de una caída de un 50% en cine, a un 6% en digital. La previsión es que la TV caiga un 18%.
Para terminar la entrevista, algunas preguntas más personales que nos permitan conocerte un poco mejor. Me consta que eres una gran golfista, ¿cómo estás llevando este tema en estos tiempos de confinamiento?
Con preparación física y mental, para estar listo para el próximo torneo de GolfNautas, en Octubre.
Para terminar las 4 preguntas tipo “Broncano”, que hacemos a todo el mundo:
Un libro: “La Sombra del Viento”
Una canción: “18 till I die”, Bryan Adams
Una película: “Juego de Honor” (The Greatest Game Ever Played)
Una ciudad: Ciudad del Cabo
