‘Por qué la visibilidad ya no debería acaparar toda tu atención’, por Ayal Steiner (Outbrain)

Aclamada durante mucho tiempo como la piedra angular de la efectividad de la publicidad en línea, la visibilidad está siendo sometida a un escrutinio creciente. Anunciantes, editores y especialistas en marketing por igual están reevaluando su importancia, y cada vez más de ellos están recurriendo rápidamente a un nuevo paradigma: la atención.

En los comienzos de la publicidad online, en los años 2000, los anunciantes destinaban sus presupuestos publicitarios sin tener certeza sobre si sus campañas realmente llegaban a ser vistas. Sin embargo, hace una década, como respuesta a esta incertidumbre, el mercado experimentó un cambio significativo y se organizó en base al estándar de la visibilidad.

Este cambio, si bien inicialmente beneficioso como suele suceder, trajo consigo algunos problemas, especialmente con emplazamientos intrusivos y "pegajosos". A pesar de garantizar una alta visibilidad, no siempre aseguraba que los anuncios fueran percibidos por la audiencia. Más preocupante aún, a menudo resultaba en una experiencia de usuario deteriorada y un ROAS disminuido para las marcas.

Un nuevo KPI fundamental para el ROI

Naturalmente, las grandes marcas están explorando nuevas estrategias para asegurar la rentabilidad de sus inversiones publicitarias. En los últimos meses, la atención del usuario ha tomado un papel protagonista, convirtiéndose en un recurso esencial y un indicador clave para garantizar el impacto de la publicidad en 2024.

El estudio 2024 Attention Metrics Outcomes publicado por Adelaide, plataforma líder en medición de atención, confirma que una alta atención conduce a mejores resultados para anunciantes a lo largo del funnel, y por lo tanto resulta en un mayor ROAS. Esta correlación entre la atención y el aumento de los KPI de branding también es destacada por el informe Attention Time, de Playground XYZ, confirmando que la atención es 7 veces más eficaz que la visibilidad para predecir el reconocimiento de marca, y 6 veces más eficaz para predecir la memorización.

Además, las recientes campañas de Onyx by Outbrain™ centradas en la atención del usuario están registrando tasas de engagement espectaculares: un 17% para el retailer Breuninger, un 6.4% para las cámaras Leica y un 5% para la nueva colección de moda de Sisley. Estos resultados evidencian claramente que atención y engagement están estrechamente relacionadas.

Visibilidad vs. Atención

Sin embargo, una alta visibilidad no necesariamente implica una alta atención. Con la digitalización y el aumento exponencial en el número de formatos publicitarios, los usuarios ahora no prestan suficiente atención activa a los anuncios o incluso se convierten en expertos en ignorarlos por completo: adblockers, banner blindness, suscripciones premium, y muchos más. Y cuando la publicidad está mal dirigida y es intrusiva, aunque sea visible, no capta ni mantiene la atención a los usuarios. Un estudio de Dentsu Aegis Network sugiere que sólo alrededor de un tercio de los anuncios en línea dejan una impresión significativa en el usuario.

Lo que es aún más sorprendente es la correlación inversa entre atención y visibilidad. Reducir el tamaño y, por lo tanto, la visibilidad de un formato publicitario puede, en algunos casos, conducir a una mayor atención. Este es el caso, por ejemplo, con los formatos posicionados al final de un artículo, donde la visibilidad es bastante baja pero la atención es muy alta: después de leer el artículo, los lectores están nuevamente listos para consultar más contenido, aumentando así su atención. Dado que a los anunciantes ya les resulta difícil cumplir con las demandas duales de visibilidad y atención, deberán tomar una decisión.

La atención, programáticamente

Y cuando sabemos que la gran mayoría de la demanda de publicidad en la open web proviene de compras programáticas, es más importante que nunca para las plataformas publicitarias garantizar la más alta calidad de medios a escala para marcas y agencias. Si bien la industria ha dependido en gran medida de acuerdos y paquetes de alta visibilidad, probablemente sea hora de hacer la transición hacia alternativas de alta atención. Los beneficios son triples, asegurando la calidad de los medios, obteniendo resultados comerciales reales y reduciendo el número de impresiones compradas para disminuir la huella de carbono en un 63% de media.

En conclusión, la atención está emergiendo como la nueva moneda de la publicidad digital, una métrica que trasciende las simples evaluaciones de visibilidad y se adentra en las complejidades del engagement de la audiencia. Su ascenso marca un gran cambio en la forma en que los anunciantes conceptualizan y evalúan la efectividad publicitaria, enfatizando las dimensiones cualitativas y sostenibles de la atención del consumidor. A medida que la industria continúa evolucionando, adoptar estrategias impulsadas por la atención y tácticas de optimización no solo es prudente, sino que es imperativo para mantenerse adelante en un paisaje cada vez más competitivo.

Por Ayal Steiner, Brands Executive VP en Outbrain