La televisión conectada, más conocida como CTV (basada en los contenidos OTT, Over the Top), ha cambiado por completo nuestra forma de ver televisión. Cada vez son menos los consumidores que ven la televisión tradicional, o denominada lineal, y sin duda es una de las áreas que los profesionales del marketing y la publicidad deben explorar. El impulso de la CTV se ha producido por la rápida penetración de los Smart TV en nuestros hogares, que alcanzan dos de cada tres en España que poseen estos dispositivos, aunque es un universo con sinergias, ya que muchos de los usuarios siguen consumiendo contenidos a través de las apps en otros dispositivos como ordenadores, tablets o móviles.

Lo que es evidente es que la audiencia se ha fragmentado y se abren nuevas oportunidades más allá de los telespectadores de televisión lineal, incluyendo las plataformas de streaming de pago (como Netflix), las financiadas con anuncios (como el propio Netflix o Disney+ que han introducido publicidad o los nuevos canales FAST), el gaming (tanto en consolas como en plataformas en la nube) o los vídeos a la carta (como YouTube).

Es un porcentaje importante de usuarios difíciles de conseguir para los anunciantes porque nunca ven el formato tradicional de televisión y son eminentemente streamers, como el sector más joven de la población. En definitiva, la ecuación tradicionalmente sencilla de hacer un gran desembolso en campañas de televisión lineal que produzcan un gran retorno de la inversión se ha complicado porque "ver la televisión" significa mucho más que antes. 

Por tanto, y aunque los formatos tradicionales, como la televisión lineal, la publicidad exterior y los anuncios impresos, se consideran distintos del marketing digital, la realidad es que el mundo moderno es un engranaje de lo digital y lo tradicional y, por lo tanto, ya no podemos delimitar claramente lo que puede hacer la publicidad “tradicional” frente a la “digital”.

La buena noticia es que la publicidad programática puede constituir una oportunidad para llegar a estos consumidores más difíciles de alcanzar. Entre las muchas ventajas de la publicidad programática, destacan al menos cinco factores clave para maximizar el potencial publicitario y llegar a sus consumidores con el mensaje adecuado. 

1. Automatización

Con la automatización, el proceso de compra programática de anuncios y de pujas en tiempo real se completa en milisegundos. Esta automatización ahorra grandes cantidades de tiempo en comparación con las tácticas tradicionales: solicitudes de propuestas, licitaciones, presupuestos y negociación entre personas cara a cara. 

2. Algoritmos

La compra programática de anuncios utiliza algoritmos para determinar cuándo y dónde ofrecer su contenido a los consumidores objetivo. Se basa en la recopilación y evaluación de datos de miles de usuarios individuales para llegar a compradores con similitudes en ciertas características o comportamientos.  Estos algoritmos se utilizan para comprar automáticamente espacios en los medios que se ajusten a los criterios, en lugar de los métodos tradicionales, que se basan menos en los datos y más en la compra a medida. De esta forma, se garantizan los mejores resultados. Tras la campaña, los algoritmos evalúan los fracasos y los éxitos para determinar mejor las campañas y decisiones futuras.

3. Segmentación de la audiencia 

Con acceso a los datos demográficos, la ubicación, el dispositivo, el sistema operativo, el historial de navegación y otros datos del destinatario del anuncio, se puede configurar el algoritmo de compra programática de anuncios para dirigirse exactamente a su consumidor. La compra programática de anuncios maximiza ese potencial de segmentación de audiencias a la vez que reduce el gasto improductivo en publicidad que se pierde en cualquiera que no sea el público objetivo adecuado. 

4. Alcance y relevancia

Como decíamos, la compra programática de anuncios ofrece a los anunciantes la posibilidad de ampliar su alcance más allá de los medios tradicionales. Esto significa que tiene acceso a más clientes actuales y potenciales que nunca, en múltiples plataformas y con sólo pulsar un botón. Además, para combatir la sobresaturación publicitaria, los algoritmos programáticos garantizan evitar la entrega repetitiva de anuncios sin dejar de dirigirse a audiencias relevantes. Esto significa que no sólo puede ampliar su alcance a varias plataformas y canales de medios, sino que los algoritmos hacen coincidir sus criterios de consumo sólo con las audiencias relevantes sin apenas esfuerzo.

5. Informes y perspectivas de la campaña en tiempo real

La publicidad programática ofrece datos en tiempo real que los anunciantes pueden utilizar para optimizar y ajustar sus campañas sobre la marcha, algo difícil, por no decir imposible, de hacer con la inserción de anuncios tradicional. Posiblemente esta es la ventaja más importante de la publicidad programática: que los datos permiten tomar decisiones más precisas a lo largo de la campaña y realizar correcciones rápidas cuando es necesario.

En definitiva, puede ser una tarea llena de desafíos, pero con el aliado adecuado (que trabaje con soportes premium, brindando el máximo performance, Brand safety alcance y engagement), los profesionales del marketing pueden dedicarse a otros asuntos importantes mientras siguen disfrutando de las principales ventajas de la publicidad programática en campañas OTT/CTV.

Ignacio Arenillas de Chaves, director de Ventas de EikonTech