'El valor de los datos en tiempos de incertidumbre', por Eduard Nafría (Kantar Media)

Los hábitos de consumo de medios en los usuarios han cambiado. Consumen en múltiples dispositivos, solos o acompañados, en directo o en diferido, en el salón de casa, en su habitación o en cualquier otro lugar. Esto hace que los datos que se obtienen sean mucho más diversos y heterogéneos, algo que dificulta la comparación entre plataformas. Es necesaria una medición integrada que ofrezca una imagen real de cómo encajan y se comparan las plataformas, los dispositivos y los servicios. 

En paralelo, un riesgo cobra cada vez más protagonismo. Se trata de los datos engañosos, nacidos de una mezcla de datos de primera parte, ideas preconcebidas, relaciones públicas y experiencias personales, tal y como subrayan las guías Unlocking Value de Kantar Media.

Toda esta información imprecisa y profundamente influida por sesgos puede terminar llenando el vacío que nace de la falta de una medición integrada, dando lugar a interpretaciones y conclusiones erróneas que, si se dan por válidas, pueden tener consecuencias muy negativas en la labor de diversos actores del sector.

De hecho, algunos emplean esta información sin ser currency, lo que puede provocar alteraciones en el rendimiento de las campañas, haciendo que no se optimice la inversión realizada al utilizar datos que no se adaptan a los estándares del mercado. Esto evidencia que es cada vez más necesario poner en contexto el rendimiento de todas las plataformas y utilizar las mismas métricas para evaluar el verdadero impacto para que no arraiguen ideas erróneas y no se sobreestime el rendimiento de algunos soportes.

Los dispositivos no son espectadores, lo son las personas

La necesidad de medir la emisión lineal y el vídeo online con los mismos parámetros comparables es un paso indispensable para tener una medición que guíe a todo el sector.

Ampliar la cobertura de la medición de audiencias significa poder comparar todas las formas de visionado (tanto lineal como VOD) utilizando las métricas más adecuadas. Algunos actores han ganado terreno con métricas centradas en las impresiones y la visibilidad, a menudo vinculadas a resultados a corto plazo como los clics. A falta de una medición entre plataformas, esto sólo cuenta una parte de la historia.

Una impresión es una medida de un dispositivo, lo que no se sabe es quién (o cuántas personas) están delante de esa pantalla. Aquí es donde la medición de audiencias basada en paneles es especialmente valiosa. Porque el contenido lo consumen personas, no dispositivos. Es necesaria la humanización de las métricas.

Por ello, resulta fundamental optar por soluciones en las que las personas son la unidad de medida para garantizar datos precisos y fiables, porque las personas son la única unidad de medida constante en todos esos dispositivos.

Los datos son vitales para la actividad de compañías de medios, agencias y anunciantes que dependen de esta información para planificar y ejecutar sus estrategias. Lo son aún más, si cabe, en este momento volátil para esta industria en el que demostrar el rendimiento es más importante que nunca.

Eduard Nafría, Insights & Business Development Director en Kantar Media