'Tendencias en programática para las agencias' por Jon Cooke, VP Global Agency Sales at Rubicon
Jon Cooke, VP Global Agency Sales at Rubicon habla sobre lo que los compradores de las agencias esperan en 2020.
SPO sigue haciendose un hueco en el mercado
¿Cómo se desarrollará la optimización de la ruta de suministro o SPO en 2020?
No hay compradores ni holding de empresas que no hayan empezado ya con SPO, o que estén haciendo de alguna manera algo relacionado con SPO. Como industria, entendemos que no todas las rutas de suministro se crean de la misma manera, y tenemos los datos para probarlo. Este año veremos a nuestros mayores compradores tomar medidas más deliberadas para comprar inventario en ciertos caminos. Pasarán de “recortar la grasa” a elegir un pequeño grupo de Exchanges primarios para comprar.
¿Qué éxitos han tenido sus partners con SPO?
No todas las rutas de suministro tienen las mismas tasas, y menos si cada transacción equivale a más dinero para los medios, pero los compradores de las agencias han comprobado que sus KPI‘s mejoran. La transparencia también es importante para las agencias y las marcas. Cuanto más dinero gasten con sus partners en un suministro transparente, más fácil será saber cuánto de su presupuesto se destina a los medios.
PREBID INSPIRA LA COLABORACIÓN
¿Qué papel jugarán los compradores en el crecimiento de Prebid?
Prebid es esencial para el crecimiento y la evolución del ecosistema. En 2020, más compradores apoyarán el movimiento Prebid, y sospechamos que más empresas de adtech se unirán a la comunidad. Cuanto más apoyen los compradores a Prebid, más Publishers lo adoptarán, y eso conducirá a una mayor diversificación.
EL VIDEO GENERA DEMANDA
¿Qué tendencias esperas ver en los formatos programáticos?
Con el video premium, hay más demanda que oferta, y esa demanda está aumentando, no solo para el video premium, sino también para el inventario premium inApp y formatos únicos como los sliders. Los Publishers se sienten cada vez más cómodos haciendo que el inventario que alguna vez tuvieron cerca esté disponible a través de canales programáticos. Entienden que hay valor en diversificar el acceso.
ESTRATEGIAS DE COMPRA MADURAS
¿Cómo evolucionarán las estrategias de compra de programática garantizada en 2020?
La programática garantizada está creciendo y madurando como un producto escalable. Todos quieren una alternativa viable a los walled gardens. Gran parte de la compra de ofertas ha sesgado al mercado abierto. Los compradores se están volviendo más sofisticados y “apuntan” mejor. En el pasado, había escepticismo sobre el coste, el fraude, etc. pero tenemos una de las plataformas más seguras y transparentes para activar.
¿Qué otras oportunidades existen en Deals?
Los paquetes de subasta, con inventario de marketplace abierto, están ayudando a los compradores a alcanzar escala y alcance. En 2020, creo que veremos menos acuerdos logrados solo con fines de curación, menos ofertas perennes, pero ofertas más inteligentes y más específicas. Creo que veremos un crecimiento en los paquetes de subasta y más acuerdos de programática garantizada entre grandes compañías, agencias y Publishers del ComScore 100, pero también creo que los paquetes de subasta serán la forma de compra programática de más rápido crecimiento en 2020, principalmente provenientes de programática garantizada.
LA IDENTIDAD TOMA CUERPO
¿Cómo piensan los compradores sobre la identidad para 2020?
La regulación y la privacidad están guiando el enfoque de identidad de todos. CCPA en EEUU limita lo que los intermediarios pueden proporcionar debido al énfasis en la privacidad del usuario, lo que dificulta tener una solución verdaderamente universal. En 2020 veremos un impulso en el soporte de algunas soluciones de identidad. También más de un cambio a la relevancia contextual. El enfoque a corto plazo de los compradores está en la activación de la audiencia: usar conjuntos de Data, ser más inteligentes para encontrar y apuntar a las audiencias y garantizarlas mediante programática.
EL BRAND SAFETY EVOLUCIONA
¿Qué innovaciones se esperan en seguridad y transparencia de la marca?
2020 debería ver el paso final en la documentación del bidstream; los compradores probablemente podrán identificar todo. Los compradores a menudo solicitan Data a nivel de registro, pero nosotros nos damos la vuelta y les preguntamos si realmente quieren terabytes y terabytes de datos. ¿Qué van a hacer con eso? ¿Qué quieren lograr? Hemos tenido mucho éxito hablando de transparencia y brindando datos para validar las tarifas. Algunos compradores quieren hacer coincidir los registros con los DSP para descubrir la fuente de la verdad. Apoyamos los esfuerzos de los compradores para que sus socios sean más responsables.
