'Redefiniendo el concepto de Retail: observando el pasado, comprendiendo el presente e imaginando el futuro', por Salvatore Cospito

Hoy me gustaría hablar de Retail.

El otro día me invitaron a un programa de RTVE (TVEmprende) para hablar de Retail Media. Lo sorprendente es que cuando hablé por primera vez con Juanra Romero me dijo: “Salva, la primera pregunta que te voy a hacer es que expliques qué es el retail y no te me vengas con ‘palabros’ en inglés porque se trata de hacerse entender”.

No os escondo que esto me pilló de sorpresa y sobre todo me hizo reflexionar sobre la siguiente pregunta: ¿cuánta gente conoce realmente el retail que no está en esta industria? Y los que los conocen, ¿saben de dónde viene este término? 

Tras una pequeña encuesta que no tiene muestra suficiente para ser concluyente, me he dado cuenta que había que rascar e investigar más porque, como dice el escritor chileno, Luis Sepúlveda: “La importancia de conocer el pasado para comprender el presente e imaginar el futuro". Esto no es casual, estamos hartos de escuchar que nos viene la ola, la tercera ola, que junto a “el consumidor ha cambiado” se llevan la palma de los titulares del periódico “Noticias frescas”.

Sí señor, tenemos una ola encima que ya ha roto desde hace tiempo, escuchamos hasta el ruido de la resaca y todavía estamos a ver si el consumidor ha cambiado… Pero si el consumidor cambia cada día, ¿cambia?

Bueno a lo que íbamos, para imaginar cómo será el mundo del mañana, nos vamos al pasado y de paso investigamos de dónde viene el retail. Sin hacer muchos esfuerzos, en Google encontrarás que el retail lo inventa un tal Clarence Saunders, aquí el mejor artículo que encontrado sobre su milagro, la primera cadena de supermercados PIGGY WIGGLY.

Oigan, era el 1916 y a este señor se le ocurrió todo esto:

• Puso dulces y otros artículos de impulso al lado de la caja registradora.

• Introdujo cestas de compra (fue Saunders quien introdujo las cestas de compras en el retail)

• Etiquetó con precios los productos de los estantes y los colocó por familias, para que los clientes pudieran comparar los precios de las diferentes marcas, algo inédito.

• Cambió el concepto de compra de productos al peso, como, por ejemplo, la harina que hasta entonces era pesada por un empleado de la tienda. Él pre-embolsó todos esos productos, y los colocó en sitios estratégicos de la tienda.

• Colocó en cada tienda un estante de gangas para artículos dañados o sin rotación.

• Puso uniformes a sus empleados.

• Después de pagar, los clientes recibían un recibo impreso donde se resumía sus compras, algo inédito.

• Impulsó el modelo de franquicia de supermercados.

• Puso luminosos, largos y planos, fijados al techo para iluminar mejor la totalidad de los pasillos.

• ¿Y recuerdan cuando les pareció pionero el que los supermercados aquí introdujeran pesas para que los clientes pesaran ellos mismos los productos que compraban (generalmente frutas y verduras)? Pues Piggly Wiggly fue el pionero: puso básculas de autopesaje por parte de los clientes en sus tiendas para que pesaran el azúcar y otros productos básicos.

Pues ahora, sabiendo cómo todo esto arrancó al principio del siglo XX, entremos en un supermercado y veamos qué es lo que ha avanzado desde entonces. No voy a entrar en juicio, hacedlo vosotros.

Viendo esto te das cuenta de que la única diferencia entre PIGGLY WIGGLY visible para el cliente es que hoy puedes comprar en una tienda online, lo que ha aportado, además, que mucha gente diga que el consumidor ha cambiado, muchas derivadas que van implícitas en el digital.

Una de las cosas que van implícitas con el digital es el paso de tener información inferida por modelos probabilistas a tener todos los datos por la capacidad de medición este medio ofrece. La posibilidad de medir estos datos ha aportado al nuestro sector del marketing y de la publicidad una serie de herramientas para hacer las cosas y para tener acceso a recursos que antes no teníamos.

Entonces ¿ha cambiado el consumidor o por fin tenemos los datos para estudiarlo? Aquí también os dejo a vosotros la respuesta.

El presente y futuro del Retail

Después de haber tirado del hilo hasta el pasado más remoto del retail, pasemos, como dice Sepúlveda, a comprender el presente. El presente está compuesto de un panorama de actores del ecosistema del retail y del marketing que están a punto de fusionarse, ¿eso por qué?

Simple: las marcas quieren vender siempre más productos y para hacerlo necesitan un canal de distribución amplio, por lo que, confiando la venta de su producto a la distribución o retail, esta última conoce más el usuario que la propia marca, tiene más datos de interacción que la misma marca que, en algún caso, no tiene ninguno. 

Esta última consideración nos lleva a una conclusión, las marcas buscan datos sobre el usuario para retomar el control sobre el conocimiento de este y el dato que buscan es un dato que identifica el usuario con una posible transacción. Esta última consideración es muy importante para, siempre como dice Sepúlveda, imaginarnos el futuro.

Si Clarence Saunders vio el cambio de la tienda al retail con las reglas que conocemos hoy en día, ¿quién nos dice que no estamos delante a la redefinición del término retail? Porque el retail media nos viene a decir que el retail es otra cosa más que lo que vemos hoy.

Si os digo la palabra retail seguro que el 99,99% de vosotros imagináis un supermercado o una tienda de venta de productos de gran consumo, pero os invito a pivotar a Retail Media. Es decir, transformar el lugar donde sucede una compra en un medio, ya que hay marcas interesadas en comprar esta información. Esto nos hace pensar en un paradigma muy singular y es que probablemente el Retail Media ha venido a cambiarnos el concepto de retail…

Sí, señor, algo que se llama Retail Media nos dice que las transacciones de una web de eventos para el concierto de Coldplay es fuente de datos para: avión, alojamiento, restaurantes… Que la web de compra de pisos o alquier es fuente de datos valiosa para: Ikea, seguros… Que el hospital donde vas a hacerte las ecos para tu bebé es fuente de datos para un montón de marcas…

En definitiva, reflexionemos:

Si consideramos “dato apetecible para la marca toda aquella fuente de toma de decisiones o fuente de detonantes de compra”, entonces todo aquel que tiene señales digitales de detonantes de compra es digno de ser un retail. Porque el retail media es lo que le permite, transformarse de un simple distribuidor a una plataforma de conexión de detonantes de compra con la marca.

Salvatore Cospito, CEO de REETMO Media