‘El recorte en publicidad en períodos de crisis: ¿ahorro o desacierto?’, por Ana Julia Carattino (Shalion)
Inflación sostenida, conflictos bélicos regionales y recesión económica son sólo algunos de los factores que hacen que últimamente hablar de crisis sea más frecuente de lo que nos gustaría. ¿Pero esto cómo impacta en la publicidad?
Para comenzar, debemos partir de una puesta en común sobre lo que se entiende por recesión y para ello recurro a la definición de NBER que la describe como ‘un descenso significativo de la actividad económica generalizada (…) que dura más de unos meses (…)’. Entonces… ¿estamos frente a un período recesivo?
Según la OECD, el PIB global está sufriendo un estancamiento interanual desde abril 2021 a la fecha, por lo que muy a pesar nuestro: la crisis existe y estamos atravesándola desde hace ya varios meses.
Como es de imaginar, las marcas no quedan exentas de los contextos macroeconómicos en los que están insertas y los recortes en publicidad son unas de las primeras medidas que adoptan para hacer frente a la situación, dado que las consecuencias de esa reducción no son inmediatas ni lineales. En períodos de contracción económica se registran caídas de hasta un 10% en inversión en publicidad y así lo grafica Statista en su reporte “Advertising in times of crisis”.
Para profundizar aún un poco más, un estudio desarrollado por Picard (2001) arroja la conclusión de que la inversión publicitaria se recorta hasta 5 puntos cuando el PIB de los países retrocede 1 punto, y cabe destacar que dicha reducción es diferente según los distintos medios. De hecho, los medios impresos se ven más afectados que los electrónicos como la televisión, radio o internet (Van-der-Wurff; Bakker; Picard, 2008).
Marketing resiliente
La eterna discusión gira siempre sobre la eficacia de la publicidad y los expertos insisten en no confundir un efecto de causalidad con la correlación que pueda existir entre publicidad y ROI.
Lo cierto es que el retorno por inversión no debe ser medido únicamente en términos de ventas a corto plazo. Quienes trabajamos en marketing sabemos que la salud de una marca está ligada a aspectos intangibles que son difíciles de medir pero que son igual de necesarios para ganar una mayor cuota de mercado.
Esto último queda expresado en los resultados de un estudio que se hizo durante recesiones entre los años 1980 y 2000, en donde se revela que mantener o aumentar la inversión en publicidad durante períodos de crisis resultó provechoso a largo plazo.
Aunque para este año 2024 aún se espere un crecimiento moderado respecto del 2023 (según la OECD), la inflación comenzó a desacelerarse y hay un tímido optimismo para el 2025. De todas maneras, es importante plantearse cómo desde las áreas que nos atañen podemos hacer frente a momentos económicos adversos.
En un artículo publicado por Bain se sugiere que el marketing en períodos recesivos tiene que emerger con:
Recolección de datos y segmentación.
Activación de datos a través de testeos a pequeña escala.
Personalización.
Aprovechar el poder de la información y la recolección de datos, validar hipótesis sobre comportamientos del consumidor para así obtener resultados targetizados y escalar insights para personalizar experiencias del consumidor, son sólo algunas de las propuestas para comenzar a trabajar en un marketing que no busque poner parches, sino que se presente con un papel 100% activo.
Cambio en el paradigma publicitario: el Retail Media
Hemos visto que aún en períodos de crisis, los anunciantes prefieren los medios electrónicos por sobre los analógicos, dado que ofrecen una audiencia segmentada y monitorizada.
El Commerce Media Intelligence supone una visión 360° por categoría y un análisis minucioso de cómo se exhibe cada producto. Entender cómo el correcto uso de imágenes, una descripción adecuada y que contenga palabras clave, la cantidad de resultados que ocupa una determinada marca en la grilla de productos, el tipo de anuncios y la cantidad, entre tantos otros KPIs, son sólo alguno de los factores que influyen directamente en la experiencia de compra y por ende, repercuten en la tasa de conversión.
Así es como nació Shalion, a partir de una necesidad concreta de medir y cuantificar las grandes inversiones que se destinan en publicidad digital dentro del Retail Media para que las marcas puedan entender qué porción del mercado publicitario ocupan y si sus esfuerzos se reflejan en una mayor visibilidad y presencia online. Es imperioso dejar de ver la publicidad como un ‘gasto’, sino más bien entenderla como una inversión. Desde nuestro lugar, acompañamos a marcas y agencias para que la publicidad digital pueda ser monitorizada y para que, aún en períodos de crisis, se pueda sopesar con datos cualquier decisión que implique una reducción o un aumento del dinero invertido.
Por Ana Julia Carattino, Head of Content en Shalion