'Reconsiderando el potencial de la publicidad programática', Por Lindsay Wiles, Head of Programmatic UK en Verizon Media

Unos presupuestos limitados suponen que los anunciantes necesitan valorar la forma en que la publicidad programática puede consolidar a las marcas de forma más eficiente, y no limitarse a aumentar las ventas.

La promesa de la publicidad programática siempre ha sido el impulso de la eficiencia. Durante mucho tiempo, esto ha llevado a pensar a los anunciantes que resulta útil únicamente para objetivos con respuesta directa.

Sin embargo, lo que nos muestra la pandemia actual es que los canales digitales son fundamentales a la hora de impulsar el interés de los consumidores. Además, los anunciantes deben plantearse cómo contribuye la publicidad programática a la consolidación de una marca.

No podemos olvidar que la publicidad programática no es más que una forma de adquirir medios, una tipo de publicidad que, según la IAB, "usa la tecnología para automatizar y optimizar, en tiempo real, el proceso de adquisición de anuncios", pero que también "ofrece experiencias relevantes y segmentadas a consumidores de diferentes canales".

El aliciente es que, al usar datos sobre el comportamiento de los consumidores, puede ofrecer una mayor precisión, lo cual permite a los anunciantes implementar un mayor control y responsabilidad en el presupuesto publicitario.

Es hora de replantearnos lo que hemos aprendido con los desafíos que nos ha presentado el coronavirus, y la luz que esto ha arrojado a la labor que debería estar haciendo la publicidad programática.

Conservar la relevancia

El mercado se encuentra en una fase muy volátil, y uno de los principales retos para las marcas (y sus mensajes) es encontrar la manera de conservar la relevancia.

La recesión en la que nos ha sumergido el coronavirus es de un tipo diferente al que estamos acostumbrados. Como apuntó Mark Ritson, de Marketing Week, en un seminario web en abril, se trata de una "recesión externa", es decir, causada por factores externos y no por el mercado. En este caso, estos factores suponen un cambio en el comportamiento social y una pérdida de acceso a productos a causa de las políticas de distanciamiento social.

Cuando nos enfrentamos a cambios repentinos y profundos necesitamos poder adaptar la adquisición de medios y los mensajes publicitarios sobre la marcha.

Hemos visto que esto puede causar un caos inmediato en las marcas: las empresas de hostelería y tiendas de las principales marcas prácticamente desaparecieron de repente cuando se inició el confinamiento. Sin embargo, también se ha producido una latencia en la demanda, tal y como demuestran las colas en Primark, McDonald's y KFC cuando volvieron a abrir sus tiendas.

En este contexto, la relevancia de los mensajes es fundamental. Cuando nos enfrentamos a cambios repentinos y profundos, necesitamos poder adaptar la adquisición de medios y los mensajes publicitarios sobre la marcha. Las marcas que no lo han hecho durante la pandemia enseguida se han visto expuestas.

Cambiar medios y mensajes es algo que puede hacerse programáticamente en cuestión de minutos. Esto contribuye a aumentar la relevancia de la marca, puesto que los mensajes con el tono y contexto adecuados tienen más probabilidades de ser escuchados. En Verizon Media hemos descubierto que los consumidores son más receptivos a los anuncios que manifiestan humanidad y generosidad, o incluso humor, si es adecuado para la marca.

Entender a la audiencia

Para hacer las cosas bien, debes aceptar que para acertar con el branding es fundamental tener claro tu público objetivo y conocerlo. Unos datos de base sólidos son el punto de partida de una estrategia programática, y no solo los datos propios de tu marca, sino los que puedes combinar con ellos en cumplimiento con el RGPD para obtener una ventaja competitiva.

Lo ideal es que también sean datos propios de partners. Por ejemplo, Verizon Media puede usar información sobre el comportamiento real de los consumidores obtenida de nuestro correo electrónico, búsquedas y editoriales para complementar los propios datos de la marca. De esta manera, se crean experiencias personalizadas de mejor calidad para los clientes, en comparación con los datos de cookies de terceros.

Existe la percepción de que, al basarse en los datos, el marketing programático no deja cabida para la creatividad. Para que una marca tenga éxito, debe comunicar sus ventajas y características clave, y dejar que su personalidad brille con luz propia mediante la creación de experiencias memorables para el consumidor. Tradicionalmente, la televisión ha sido el canal que más ha sabido explotar la creatividad de esta manera, gracias a la efectiva combinación de sonido e imágenes en movimiento con un amplio alcance.

Sin embargo, la optimización dinámica creativa (basada en emplear datos en tiempo real para determinar qué material creativo mostrar en cada situación) es una de las formas clave que tiene la publicidad programática para ayudar a poner de relieve el propósito y la personalidad de tu marca. Para que quede en el recuerdo, debe verlo el público objetivo deseado en el momento correcto y en el lugar adecuado. En combinación con formatos de anuncios atractivos y atrayentes, que ahora incluyen la realidad extendida (XR) en los DSP, no solo en nuestros dispositivos móviles, sino en publicidad digital exterior (DOOH), OTT e incluso en la TV conectada, es muy complicado igualar el alcance o la experiencia de la publicidad digital.

Experiencias creativas y personalizadas

Las experiencias online de buena calidad son importantes en estos momentos, puesto que el distanciamiento social sigue creando una extraña sensación en los espacios físicos que normalmente ocupan las marcas. Según Paul Briggs, analista principal de marketing electrónico en Insider Intelligence: "Tras una reapertura gradual de la economía minorista, queda claro que las tiendas físicas sufrirán los continuos efectos del distanciamiento social en la mente de los consumidores".

La publicidad online puede emplearse para crear una experiencia más atractiva y útil para los usuarios que se encuentren en un estado de semi confinamiento, con el objetivo de replicar una experiencia de compra online excelente cuando la alternativa física es menos accesible. Por ejemplo, los formatos de anuncios para móviles de Verizon Media, "Moments" y "Brand Stories", pueden incluir etiquetas de compra que permitan a los usuarios tocar artículos de ropa o productos que vean en un anuncio para descubrir dónde los pueden comprar y a qué precio. Las marcas que han usado funciones de compra han visto un aumento del 23 % en el retorno de la inversión publicitaria.

Resultados como este demuestran que las marcas pueden ofrecer una llamada a la acción rápida en una experiencia de consumo de gran calidad; se trata del epítome de una frase famosa de Marshall McLuhan: "El medio es el mensaje". Con este objetivo, la publicidad nativa, un servicio que ofrece Verizon Media en diferentes servicios de noticias premium como HuffPost, Yahoo, Microsoft Noticias y Apple News, es un formato que ofrece una visibilidad y un compromiso especialmente altos tanto para los objetivos de branding como de resultados. Los anuncios nativos permanecen a la vista durante más tiempo que los banners de anuncios gráficos. Además, nuestros estudios muestran un aumento del 20 % en brand trust y de un 16 % en intención de compra.

Rentabilidad y control

No darse cuenta del potencial que supone quizás sea la razón por la que algunas marcas han dejado de anunciarse por completo durante la crisis del coronavirus. Creen que no son relevantes, por lo que pasan a un segundo plano. Sin embargo, se trata de un enfoque incorrecto.

Reconocidos expertos como Ritson y Peter Field, autor de "The Long and the Short of It", ambos con numerosas investigaciones a sus espaldas, sostienen que se debe mantener la inversión de la marca siempre que sea posible. Pasar a un segundo plano puede limitar los riesgos y ahorrar dinero, pero se pierde la oportunidad de ganar más cuota en un mercado donde la competencia está más tranquila de lo habitual.

A medida que se vayan levantando las restricciones, el clima económico seguirá siendo incierto durante un tiempo, por lo que los anunciantes tendrán que ser capaces de variar su inversión publicitaria en respuesta a las fluctuaciones en la demanda, y a la vez mantener el targeting de los segmentos de sus consumidores relevantes. La publicidad programática ofrece un potencial claro y enorme.

Lo que es cierto es que, si el objetivo es recuperar las ventas a corto plazo o mantener la presencia de la marca, muchos anunciantes buscarán soluciones que puedan sacar más partido a sus presupuestos publicitarios a la hora de ofrecer resultados empresariales. Por eso, la publicidad digital que se ofrece de forma programática es de nuevo la opción más obvia.

Cambiar el consumo de medios

Entonces, ¿cuál será el papel inmediato de la publicidad programática? Inevitablemente, pasará por dar respuesta a una necesidad cada vez mayor de agilidad en los tiempos económicos inciertos a los que nos enfrentamos.

Es importante que los anunciantes consideren la posibilidad de cambiar el equilibrio de fuerzas a la hora de elegir el canal. Se ha producido un cambio en los hábitos de consumo de medios de la noche a la mañana: las inversiones en exteriores y cines se han desplomado (Group M pronostica una caída del 35 % y del 50 %, respectivamente). A su vez, ha resurgido la demanda de sitios web de noticias fiables, puesto que los consumidores buscan un periodismo creíble, y se ha producido una aceleración en el juego online.

El marketing programático permite a las marcas permanecer en lo más alto tanto en los cambios a largo plazo como en las fluctuaciones a corto plazo de los hábitos de medios. Además, a medida que sigue digitalizándose y desarrollándose un panorama de medios cada vez mayor, es fácil ver que las experiencias personalizadas online, adquiridas programáticamente, se extenderán a la mayoría de los canales de medios.

La enorme oportunidad que supone es un gran incentivo para que los anunciantes comiencen a replantearse la planificación y adquisición de medios, y para que piensen en llegar a su público a través de todos los canales, en lugar de ceñirse a diferentes nichos con presupuestos delimitados. 

Confianza e innovación

Para alcanzar este potencial, los anunciantes necesitan entender dos cosas de los mercados programáticos: la innovación y la confianza, dos pilares fundamentales en las actividades de Verizon Media. La innovación es una prueba clara de lo que hemos tratado antes, pero ¿de qué forma alcanzaremos mejores estándares de publicidad online y, a su vez, transmitiremos tranquilidad a los anunciantes?

Estamos totalmente comprometidos con IAB UK Gold Standard para la publicidad online, y trabajamos activamente con los partners del programa para mejorarlo a medida que aumente su adopción. También consideramos que resulta crucial asegurarse de que una mayor parte del presupuesto de medios de la marca se asigne a medios en funcionamiento, en otras palabras, los propios anuncios, en lugar de la tecnología que se encuentra entre el consumidor y la marca. Nuestra posición única como publishers, así como proveedores tecnológicos, nos permite lograrlo con una tarifa fija y transparente cuando las marcas usan nuestro DSP. No hay costes ocultos ni márgenes de beneficios en nuestro servicio de tecnología publicitaria.

Los anunciantes deben adaptarse

No obstante, los anunciantes también deben adaptarse si quieren sacar el máximo partido a la publicidad programática, por lo que el desafío que presentamos es el siguiente. Considera la publicidad multicanal y evita los nichos. Plantéate cómo se pueden rediseñar los equipos y el enfoque de planificación de medios, puesto que más y más canales se pueden (y se deben) comprar programáticamente.

Además, debes familiarizarte con las diferentes formas de participar en este mercado. Ahora hay una gama cada vez más amplia de precios y servicios para satisfacer presupuestos pequeños, medianos y grandes, así como niveles variados de experiencia y conocimientos, que van desde un enfoque totalmente administrado o híbrido hasta un autoservicio completo.

Teniendo en cuenta este nivel de personalización, y la subestimación de las ventajas, no cabe duda de que es hora de que los anunciantes olviden sus prejuicios anticuados sobre la publicidad programática. No es un simple canal de respuesta directa: es una forma de consolidar las marcas. Y lo hace de una manera que permite a los anunciantes flexibilizar la forma de invertir los presupuestos en los meses imprevisibles que nos esperan.