'Probablemente las marcas están pagando varias veces por los mismos datos', Ocean Fine, Senior Vice President Sales and Demand at Factual.

¿Qué sucede si descubres que estás pagando la tarifa plana de datos de tu teléfono móvil dos veces al mes sin saberlo?

Bueno, los CMO pueden no darse cuenta, pero pueden estar sufriendo un destino parecido cuando los datos se "mezclan" en sus campañas. Para las campañas de publicidad digital, las marcas crean audiencias en torno a las personas. Hoy, ese proceso a menudo significa que las marcas comienzan con sus propios datos de origen, luego mejoran su comprensión del consumidor al incorporar datos de terceros de fuentes acreditadas, incluidos datos de ubicación móvil, datos de compra, datos de comportamiento online y datos de actitud del consumidor, agregándolos todo en una plataforma de gestión de datos (DMP) para crear audiencias objetivo.

Dentro de ese escenario, el gran problema es la desorganización. Los especialistas en marketing, en promedio, trabajan con 28 empresas de tecnología, y las marcas generalmente se asocian con múltiples agencias de publicidad, que a menudo están aisladas por esfuerzos creativos, digitales y de compra de medios. Muchos departamentos recurren a múltiples fuentes de datos que proporcionan los mismos datos en diferentes formas. Al reunir segmentos de audiencia basados ​​en inteligencia para campañas publicitarias, con cientos de fuentes de datos potenciales para elegir, lo que se necesita para encontrar, por ejemplo, "mamás de Detroit que aman el hockey y compran tacones altos en el centro comercial local" a menudo es un proceso difícil de manejar.

Hay demasiados cocineros en la cocina, que ponen ingredientes de forma independiente en el DMP sin saber lo que ya está allí. Como resultado, los CMO a menudo terminan comprando la misma inteligencia dos veces o más para las mismas campañas debido a la superposición de datos. La buena noticia es que es un problema solucionable.

Organización

Para abordar la duplicación, las marcas y las agencias deben primero tomar el control de sus opciones de compra de medios trabajando más directamente con las fuentes de datos. Eso significa eliminar tantos intermediarios de datos como sea posible. No hay nada que impida que un equipo de marca interno se sincronice con sus proveedores de datos y trabaje uno a uno juntos. Actualmente, este campo no se trata solo de transformación digital; También se trata de la transformación de medios y la simplificación de las operaciones de datos.

Existen innumerables razones por las cuales las marcas deben tener un control más directo y conocer sus datos. Las grandes marcas, con tantos equipos de marketing, agencias y grupos diferentes que compran medios, regularmente toman miles de opciones de datos. Es desordenado y una razón por la cual los CMO trabajan con publicidad programática internamente, pero no deberían detenerse allí. Deben trabajar directamente con las fuentes de datos para eliminar el gasto innecesario.

Potenciar datos para múltiples usos.

Los CMO no solo deben trabajar con sus CIO y CTO, sino que también deben tener equipos de activación de Data. Estos equipos aportarían cordura a situaciones fragmentadas e identificarían compras de data superpuesta, probarían qué datos funcionan mejor en las campañas antes de que se ejecuten y convertirían su organización en un equipo científico.

Los equipos de activación de datos también pueden aprovechar lo que aprenden mucho más allá de la compra de medios para campañas publicitarias respondiendo preguntas como: "¿Dónde abrimos la próxima tienda?" O "¿Cómo podemos geoconquistar competidores con nuestra aplicación de marca?"

El equipo de activación de datos de una marca también puede centrarse en sus relaciones cada vez más directas con las fuentes de datos, haciéndoles las preguntas difíciles no solo si los datos se superponen, sino también si los datos son precisos y neutrales. La compra de datos no solo se simplificará, sino que implicará datos más potentes y, por lo tanto, un marketing más inteligente.

Progresando

Dado que la cantidad de datos disponibles es extensa, es difícil reunirlos de manera significativa y automatizada. Tal ineficiencia de datos es parte de la razón por la cual los especialistas en marketing que entienden el poder de las campañas basadas en datos a veces se sienten bloqueados.

Mientras que el 98% de los vendedores están de acuerdo en que la personalización promueve las relaciones con los clientes, solo el 12% de ellos dice estar satisfecho con el rendimiento de su publicidad. Cuando se usa con gran efecto, el potencial de los datos para mejorar la publicidad y el marketing es abundante.

El Big Data ayuda a los especialistas en marketing a comprender las preferencias de los clientes, cómo las personas compran fuera del mundo online y cuales son sus comportamientos digitales. A pesar de todo, los especialistas en marketing están comenzando a reconocer la naturaleza derrochadora de los procesos de compra de datos actuales.

Según un estudio de Forrester Consulting, el 37% de los especialistas en marketing dijeron que el gasto en marketing se desperdicia como resultado de la mala calidad de los datos de marketing/medios.