'¿Por qué el targeting del lado de la venta es más importante que nunca?' por Cristian Coccia, Regional Vice President para SE en PubMatic

La situación económica global está a punto de complicarse. Además, las nuevas leyes de privacidad de varios estados de EE.UU. afectarán a la forma en que los anunciantes encuentran y se relacionan con los usuarios en Internet. En medio de esta incertidumbre, es imprescindible que las empresas de tecnología publicitaria sigan superándose y ofreciendo soluciones de targeting innovadoras y de alto rendimiento que ayuden a los compradores a navegar por un entorno en rápida evolución. Incluso antes de que las cookies de terceros queden totalmente obsoletas, PubMatic está trabajando con un número cada vez mayor de anunciantes de primer nivel sobre cómo utilizar la activación de datos del lado de la venta para construir estrategias eficientes y agnósticas en cuanto a canales para sobrevivir y prosperar, independientemente de lo que venga después.

El targeting del lado de la venta se ha convertido en una táctica segura para la privacidad y seguirá ayudando a las marcas a anticiparse a los cambios operativos y de rendimiento. Hay mucho en juego, y las soluciones de targeting del lado de la venta de PubMatic acercan a los anunciantes a los contenidos de los editores y a los consumidores.

Las plataformas del lado de la demanda ("Demand-side platforms", DSP) pueden ayudar a las marcas y agencias a utilizar los datos para targeting de audiencias automatizando la compra de anuncios digitales.

Los anunciantes compran impresiones en varios editores al mismo tiempo, eligiendo a los usuarios con datos como la geolocalización y el historial de navegación. Después, los DSP deciden automáticamente qué ubicaciones de medios comprar para ese anunciante.

Sin embargo, ahora que las cookies de terceros ya no son compatibles con los cambios en la privacidad de los consumidores, ha surgido una nueva táctica: El targeting de venta. En este caso, el anunciante comparte los detalles de la campaña con una plataforma de venta ("sell-side") como la de PubMatic.

Al aplicar los datos en el lado de la venta, los anunciantes obtienen un mayor control sobre dónde aparecen sus anuncios y quién los ve. También aumentan la visibilidad del rendimiento de la campaña y el número de mecanismos de optimización disponibles para aplicar mejor las optimizaciones. Al fin y al cabo, los DSP no tienen control sobre el inventario, mientras que el vendedor puede optimizar la oferta a un nivel más granular.

Paquetes de subasta

Cuando los anunciantes trabajan directamente con editores o retailers en el lado vendedor, también pueden crear paquetes de subasta adaptados específicamente a sus necesidades, a diferencia de la compra de inventario en el lado comprador, que a veces puede bloquear inadvertidamente incluso a editores de alta calidad.

Al aplicar el targeting de audiencia en la parte vendedora, los anunciantes pueden encontrar el inventario que desean con mayor precisión y eficacia. A su vez, se envían a subasta más impresiones cualificadas, lo que significa que la marca llega a una audiencia global de consumidores más amplia.

PubMatic, por ejemplo, trabajó con el gigante de las agencias Dentsu en una campaña de CTV que pretendía llegar a los consumidores que querían comprar un producto tecnológico de alto valor durante la temporada de compras navideñas. Pudimos encontrar a ese público -muy por encima de la referencia de visibilidad que buscaba Dentsu- con un targeting orientado a la venta.

En otro ejemplo, la agencia digital Goodway Group se asoció con PubMatic para desarrollar y activar un paquete de subastas con el fin de obtener transparencia, junto con una mejor visibilidad de los bloques de anuncios, la ubicación y los precios, en las campañas de vídeo programático. Esto ocurrió después de que Goodway se encontrara con bloqueos relacionados con ajustes que no siempre se declaraban con precisión en los DSP.

Sin embargo, al trabajar con PubMatic en el lado de la venta, Goodway consiguió un aumento del 180% en los porcentajes de victorias y un aumento del 24% en la visibilidad.

Datos de primera mano

El targeting de los vendedores también ofrece a los anunciantes más oportunidades de utilizar los datos para activarse frente a una variedad de indicadores. Esto es clave, ya que los anunciantes ya no tendrán el mismo acceso a los datos de las cookies de terceros y deberán trabajar más estrechamente con los vendedores, que serán quienes mejor conozcan a una audiencia determinada y cómo dirigirse a ella.

Para saber más sobre por qué el targeting de los vendedores está teniendo más que un momento y cómo los anunciantes pueden alinear por fin sus estrategias de inventario y audiencia, consulte nuestra nueva guía.

Artículo en exclusiva para PROGRAMMATIC SPAIN