'Para demostrar su eficacia, la publicidad programática debe medir el engagement', por Iván Montoto Head of Engagement de Xandr España

La crisis del Covid-19 ha generado una nueva realidad y en el ámbito económico ésta ha supuesto un denominador común: recortar costes. A medida que los anunciantes buscan opciones más económicas, la publicidad programática deberá utilizar métricas basadas en el engagement de los consumidores, como la tasa de usuarios que finalizan los vídeos o el coste por vistas completas (CPCV), para demostrar el retorno de la inversión de una forma más tangible y poder monetizar así los resultados. 

El clima de incertidumbre económica también ha hecho que las marcas sean más precavidas con el contenido de sus campañas y que ajusten sus presupuestos. Es por ello por lo que, a medida que crece la presión por justificar el gasto publicitario y mostrar su rendimiento, las marcas necesitan que sus campañas sean más transparentes y tengan más visibilidad que nunca. Además, el auge exponencial de las pantallas, los dispositivos inteligentes y las plataformas de streaming, ha incrementado las expectativas en lo que respecta a la publicidad en formato vídeo. 

Incluso antes de que se sintieran los efectos del Covid-19, se preveía que las plataformas de streaming seguirían ganando terreno en el entretenimiento de España. Los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) reflejan que en el último trimestre de 2019 este tipo de plataformas ya estaban presentes en el 40 % de los hogares españoles con acceso a internet. Una tendencia que el confinamiento solo ha exacerbado y acelerado. Así lo refleja una investigación liderada por la empresa española JustWatch, que apunta a que las cinco plataformas más populares en España crecieron de media un 210% durante la crisis. Éstas son: HBO (244%), Filmin (235%), Movistar (235%), Netflix (186%) y Amazon Prime Video (176%).

Aprendizaje automático predictivo

Por otro lado, los vídeos son una plataforma relativamente nueva para los especialistas en marketing y, desde el principio, identificamos que uno de los desafíos más importantes era la medición de resultados. Para ello, las plataformas de compra avanzadas son clave: deciden por qué contenido apostar según los KPIs y objetivos de las marcas. 

A partir del aprendizaje automático predictivo, desarrollamos una solución para optimizar automáticamente las ofertas en función de la tasa de finalización prevista. Esto significa que los anunciantes solo pagan por las visualizaciones en las que se haya reproducido el 100% del vídeo.

Se trata de un cambio de paradigma en la forma de medir el retorno de la inversión que puede y debe aplicarse en el mundo actual. Al realizar la transición de “pago por impresión” a “pago por vista completa”, los anunciantes verán una reducción importante en los costes publicitarios y una mayor eficiencia operativa; además de incrementar el rendimiento y minimizar el riesgo financiero.

La pandemia ha transformado el mundo como lo conocíamos. Los anunciantes tendrán que navegar por un panorama de tecnología publicitaria en constante evolución y las marcas buscarán mejores resultados con menos financiación. Si la tecnología se emplea de forma asertiva, podrá responder a las demandas y requisitos cambiantes de las marcas y anunciantes. La clave es tener una estrategia programática bien ejecutada, basada en datos y métricas a partir de resultados, para garantizar un retorno de la inversión más visible y significativo.

Artículo de opinión publicado en MarketingNews