'Nuestra apuesta es un modelo de remuneración enfocado a resultados', Sandra Sotelo Directora General de PHD

Soberbia entrevista de Pablo Arjona de DIRCOMFIDENCIAL a Sandra Sotelo, Directora General de PHD.

Sandra Sotelo aterrizó hace seis meses en PHD, la agencia de medios que más ha crecido en España durante los últimos años (facturó 200 millones de euros en 2018). Sustituyó a Óscar Dorda, que actualmente es el director general de Arena Media.

Antes de llegar a PHD, Sotelo trabajó durante varios años en la agencia hermana OMD, ambas del grupo norteamericano Omnicom Media Group (OMG). En su última etapa allí fue directora de Digital y de Respuesta Directa.

La llegada de Sotelo a PHD se produce en medio de una gran transformación de OMG. Hay que recordar que OMD, la otra gran agencia de medios del holding, también estrenó hace poco nueva directora general, con la incorporación de Cristina Barranco, procedente de Initiative (IPG).

¿Cómo ha sido el cambio de OMD a PHD? ¿Son agencias muy diferentes?

El cambio ha sido y está siendo todo un reto. Aunque llevo siete años en Omnicom Media Group liderando equipos transversales y clientes, siempre lo he hecho desde el prisma de digital, por tanto, la responsabilidad de dirigir una agencia como PHD en su totalidad desde luego es un cambio importante que he afrontado con muchas ganas, ilusión y trabajo.

Tengo la suerte de conocer bien el grupo, pero me he sorprendido gratamente de PHD, una agencia con una cultura y forma de hacer las cosas única, lo que nosotros llamamos una agencia Challenger, obsesionada con la innovación y la creatividad como base del crecimiento exponencial. Si he de destacar algo, es el gran equipo de profesionales y buenas personas con el que tengo la suerte de trabajar a diario.

¿Cuáles son sus objetivos al frente de PHD?

Los resumiría en tres. En primer lugar, consolidar el crecimiento de PHD como la agencia que más crece en los últimos tres años ganando nuevas cuentas globales y locales. En segundo lugar, hacer crecer el negocio de nuestros clientes apostando por la creatividad y la innovación con base en data y tecnología. Por último, posicionar y dar a conocer PHD en el mercado y conseguir el reconocimiento de la industria.

OMG está atravesando una completa transformación actualmente en España, con cambios en la cúpula directiva de sus agencias ¿Cuál es vuestra visión a largo plazo?

Nuestra misión ha sido y sigue siendo ayudar a nuestros clientes a hacer crecer sus negocios. Por lo tanto, estamos muy focalizados en generar soluciones que ayuden a nuestros clientes a vender más.

Es por ello por lo que nuestra ambición, que a la vez es nuestra visión, es convertirnos en uno de los mejores grupos de España, no necesariamente el más grande, sino el que aglutina el mejor talento, los clientes más satisfechos y los mejores resultados.

Muchos grupos publicitarios se están enfocando hacia la integración de agencias, rompiendo silos entre ellas ¿Estáis haciendo algo así en el grupo Omnicom?

Claramente, y desde 2014 Omnicom Media Group ha tenido un posicionamiento muy claro en este sentido, y es el de la integración en sus agencias de las disciplinas clave para la gestión de cara a ofrecer a nuestros clientes un servicio mucho mejor. Es por ello que hoy en día todos los servicios están integrados en cada una de las agencias. En el caso de PHD no hay equipos de servicios al cliente que trabajan con hubs en digital, en creatividad, content, gestión con medios, y/o en estrategia o insights de consumidor, sino que trabajamos en lo que nosotros llamamos equipos de Brand. Los equipos de Brand están formados por especialistas de cada una de esas áreas y trabajan integrados con foco en los mismos objetivos. Tras años de experiencia trabajando de esta forma, estamos convencidos de que es la forma en la que somos capaces de aportar más valor.

Por supuesto, el grupo ofrece un soporte transversal gracias al volumen de compras, es decir, del músculo de negociación y de los servicios compartidos como finanzas, recursos humanos, procesos e informática.

Además, y transversalmente, compartimos Annalect, unidad de soluciones de marketing data driven y tecnología; Transact, unidad especializada en e-commerce; y Custom Research instituto de investigación de desarrollo de estudios Ad-hoc, como el que recientemente acabamos de lanzar, que analiza el impacto del Covid-19 desde varias perspectivas, incluida la de cómo está afectando a los consumidores.

¿Cuál es el valor que aportan hoy en día las agencias de medios a los anunciantes? ¿Qué aportación diferente tiene PHD en un mercado tan competitivo como son las agencias de medios?

En un entorno en el que la intermediación está perdiendo relevancia, efectivamente, qué podemos aportar las agencias de medios a los anunciantes es una pregunta recurrente, una pregunta en la que trabajamos desde hace tiempo para dar respuesta y que hoy tiene una afirmación clara, aportar resultados de negocio y soluciones efectivas a la comunicación y el marketing de nuestros clientes.

Pero, ¿en qué se traduce esa respuesta en concreto cuando hablamos de PHD?

– Best in class: ser parte de Omnicom Media Group nos da la escala y el volumen para asegurar que tenemos los mejores acuerdos con partners y medios y acceso a las ultimas tecnologías y profesionales del mercado.

– Estrategia y tecnología: en PHD tenemos Omni Studio nuestra plataforma estratégica y colaborativa única en el mercado, que nos permite realizar campañas end to end, desde la definición de inversión y audiencias hasta la activación y reporting. Recientemente, Forrester la ha denominado como “The most creative integration of agency platforms to date”.

– Producto: los anunciantes demandan a las agencias soluciones propietarias que les aporten un diferencial y mayor retorno de sus acciones de marketing. Es por ello que, en PHD contamos con nuestro propio marktplace digital y con nuestra propia base de datos de second party, en la que tenemos mas de 16 millones de identificadores únicos (usuarios) en España.

– Por ultimo y para mí uno de los más importantes, una cultura y una forma de hacer las cosas distinta, nosotros lo llamamos Make The Leap, una cultura que nos lleva a retar el Statu Quo, a ir un paso más allá, en definitiva, a Dar el salto.

PHD es posiblemente la agencia de medios que más ha crecido durante los últimos años en España. Además de a ganar grandes cuentas –como la de Volkswagen- ¿A qué achaca este buen momento?

Creo que la combinación de los cuatro factores que mencionaba son clave en el crecimiento de PHD y han hecho que en los últimos años ganemos cuentas como Volkswagen Group, LG y recientemente Diageo a nivel global. Pero también nos ha permitido crecer localmente, en 2019 incorporamos a la familia de clientes de PHD en España, a marcas como Lindt, Manoamano, Planeta de Agostini o Caixabank Digital.

¿Os hace daño la intención de muchas compañías de gestionar internamente diversos servicios publicitarios, sobre todo en el ámbito digital?

Realmente no considero que nos haga daño, pero deberíamos reflexionar el por qué. Si un cliente que no tiene en la base de su modelo de negocio el marketing, decide que gestiona internamente las campañas digitales seguramente es por que no le hemos demostrado ese valor diferencial del que hablábamos antes.

No obstante, las circunstancias por las que un cliente decide hacerlo “in house” son diversas y, en PHD estamos preparados para trabajar en diferentes modelos, desde que nuestro equipo trabaje en modelos implant parte del tiempo, como equipos mixtos cliente-agencia o que nosotros lideremos solo la estrategia o la operativa. Esta flexibilidad es una de las demandas del ecosistema actual.

En este sentido, las marcas cada vez apuestan más por sus medios propios para comunicarse con los públicos ¿Qué papel pueden tener ahí las agencias de medios?

Los medios propios son una fuente fundamental de datos y conocimiento para nuestros clientes y explotarlos correctamente es parte del valor que podemos aportarles, guiarles en definir cuál es el stack tecnológico más adecuado, como construir un costumer journey cohesionado entre plataformas, canales y puntos de venta, y analizar los distintos touchpoints para sacar información relevante.

No obstante, solo con los medios propios tendríamos una visión parcial de nuestro consumidor y un entorno limitado para contactar con él. Me gusta utilizar el símil de los padres que tienen hijos adolescentes, saben cuál es el comportamiento de su hijo en casa, pero no fuera de ella. Si aplicamos ese símil a nuestro entorno, la casa son los medios propios y el resto del entorno, instituto, amigos, etc. el resto del ecosistema de medios y datos.

Es experta precisamente en el entorno online ¿Cree que las marcas están aprovechando todas las posibilidades que les ofrece el ámbito digital?

Hay mucha disparidad en este sentido. Hay clientes como las marcas de Volkswagen Group que tienen una apuesta clara por exprimir al máximo las capacidades del medio, no solo en campañas sino también en conocimiento del consumidor y, para ello estamos en proyectos muy avanzados apostando por ecosistemas de tecnología y datos integrados. Hay otros clientes que van más despacio. La realidad es que el ecosistema es cambiante, evoluciona muy rápido y siempre hay que preguntarse el coste oportunidad y dar tiempo a que los proyectos generen retorno.

Internet adelantó el año pasado a televisión en inversión publicitaria después de varios años de reinado en España ¿Seguirá aumentando la brecha los próximos años?

La tendencia es que siga creciendo el share de inversión digital por encima del de televisión, puesto que el consumo en televisión está bajando, sobre todo en los targets más jóvenes donde la bajada es más acuciada. Algunas predicciones hablan de que en 2024 en España el 45% de la inversión sea en medios digitales y la inversión en televisión se situé en el 28% ese año.

¿Por qué cree que hemos tardado más que otros países de nuestro entorno en producirse este sorpasso?

Creo que la respuesta es la concentración de audiencias de las principales cadenas en el medio televisión en España, lo que permite alcanzar niveles de cobertura y notoriedad muy elevados en tan solo un par de semanas, lo que en otros países de nuestro entorno es imposible. Esto hace que el medio televisivo siga teniendo un papel imprescindible en la comunicación de nuestros anunciantes.

¿Qué opina de la programática? ¿Llegará el momento en el que toda la publicidad digital se opere mediante programática? ¿Cuándo llegará ese momento?

El último dato que tenemos en España por parte del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de la IAB es de 2018 y nos arroja que el 31,2% de la publicidad digital fue programática.

Sin vocación de cuestionar este dato, en mi humilde opinión creo que este porcentaje queda muy lejos de la realidad. Ya en 2018 más del 80% de la publicidad digital era programática y en 2020 estaremos en torno al 90%. La discrepancia viene por la metodología, en el estudio de la IAB se recoge el porcentaje de la publicidad digital que se opera desde los trading desk o equipos de agencias o clientes. Pero la realidad es que lo que consideramos directo, también es compra programática, ya que los soportes los gestionan a través de sus DSP’s y no directamente desde el Adsever, de esta forma pueden incluir data o comprar inventario en base a audiencias, por lo que por definición es publicidad programática.

En definitiva, la respuesta es que sí, toda la publicidad digital tiene componentes de automatización, tecnología y data, por tanto, es programática.

¿Qué le parece que la publicidad digital se concentre en unos pocos actores tecnológicos multinacionales? ¿Irá a más esa concentración?

En 2019 la concentración de inversión publicitaria en Estados Unidos en Google, Amazon y Facebook fue del 61,9% según eMarketer, la previsión para 2020 es que llegue al 65,7%, subiendo la inversión en Amazon en detrimento de la de Google, que seguirá como principal actor del mercado; por lo tanto, los datos nos dicen que van a crecer, aunque no exponencialmente, pero sí aglutinarán 2 de cada 3 euros de inversión en publicidad digital. Lo cierto es que estos tres grandes gigantes tecnológicos no solo aglutinan las mayores audiencias sino la mayor cantidad de datos de valor, y han apostado desde hace años por la inteligencia artificial y la automatización, lo que hace que las campañas en sus medios y redes funcionen.

Por tanto, creo que la clave para que players más pequeños o locales sigan manteniendo el tercio de inversión es que apuesten por tecnología y data y por soluciones que permitan generar valor y retorno de su inventario.

Una de las mayores demandas de los anunciantes es mejorar la medición. ¿Se están dando pasos en ese sentido?

A nivel industria, a finales de este 2020 termina el acuerdo temporal de extensión de contrato con comScore por la Comisión de Seguimiento para la Medición Digital, y se abrirá un nuevo concurso que nos permitirá evaluar soluciones para la mejora y adecuación de la medición en el ámbito digital.

No obstante, creo que aún tenemos recorrido más allá del medidor oficial y que anunciantes y agencias tenemos que apostar por soluciones de medición integrada y por la unificación de datos en una sola plataforma. Plataformas como los CDP (Customer Data Platforms) nos permiten unificar bases de datos. Por ejemplo, de la actividad offsite, la actividad en los activos digitales de un anunciante con la data del CRM, teniendo una sola visión del consumidor, dando grandes pasos en la medición a posteriori, pero sobre todo en modelos de predictivos y de propensión a compra.

¿Qué opina sobre los concursos de agencias? ¿Que mejoras cree que se deberían acometer en este tipo de procesos?

Pese a lo que puedan pensar muchos, a mí personalmente me gustan los concursos, creo que son una excelente oportunidad para ponernos a prueba, demostrar a anunciantes con los que no hemos trabajado qué aporta PHD y poner de manifiesto que no todos somos iguales.

Dicho esto, creo que habría que poner más foco en está parte, la mayoría de las veces se nos evalúa en base a unas plantillas que no permiten ver la diferencia entre las propuestas de unos y otros, y en ocasiones se comparan servicios y costes que no son comparables. Las propuestas de equipo, servicios y remuneración pueden adaptarse en base a las necesidades de cliente, por eso creo que hay que diseñar conceptos como caro o barato de este tipo de procesos.

¿Es justo el sistema de remuneración de las agencias de medios? Vemos muchos concursos públicos en los que solo se puede ganar si se fija una comisión del 0% ¿Qué opina sobre ello? ¿Es el sistema de las consultoras de negocio un modelo a seguir?

En PHD no nos gusta hablar de costes sinos de valor, ni de scope of work sino de scope of value. Si no somos capaces de demostrar el valor en negocio que aporta nuestro trabajo, difícilmente vamos a conseguir que se valore el mismo de una forma justa. Por ello, en PHD en ocasiones decimos que no, no somos una agencia para cualquier cliente, intentamos evitar aquellos concursos que entran en guerras de costes o que se adjudican en base a la propuesta más baja en remuneración.

En este sentido, creo que el modelo de negocio de las consultoras es más justo, pero tampoco es un modelo por el que apostemos. Nuestra apuesta es un modelo de remuneración enfocado a resultados, donde gran parte de nuestros ingresos están vinculados a conseguir los objetivos de negocio de nuestros clientes.

¿Cómo cree que se comportará la inversión publicitaria este año en España? ¿Habrá decrecimiento como auguran algunos?

Si contestase a esta pregunta hace un par de meses, diría que en el 2020 nos encontraríamos ante un estancamiento de la inversión publicitaría con una previsión de crecimiento tímido, en torno al 0,6%.

Ahora bien, tras la crisis sanitaria del Covid-19, estamos viendo bajadas del 30% al 50% de inversión en el segundo cuatrimestre del año, que tendremos que ver como repercuten al total anual y si en el tercer cuatrimestre volveremos a la normalidad. Si miramos previsiones del mercado en China, que nos llevan 2 meses de ventaja, vemos que su previsión de crecimiento ha bajado solo décimas, desgraciadamente creo que en España nos enfrentamos a decrecimientos de dos dígitos, posiblemente este decrecimiento esté en línea con la bajada del PIB en España.