'Los modelos de suscripción van a provocar una profunda transformación de los medios'. Pepe Cerezo, Evoca Media

El consultor y especialista en estrategia y desarrollo de negocios digitales en el campo de la información, y director de Evoca Media, Pepe Cerezo, aborda en su último libro el fenómeno de las suscripciones en los medios de comunicación.

Los medios ante los modelos de suscripción (UOC, 2019), el nuevo libro de Cerezo, complementa y completa el anterior, Los medios líquidos (UOC, 2018), en el que se realizaba una visión holística del panorama de los medios de comunicación.

PREGUNTA (P) La puesta en marcha del modelo de suscripción por parte de uno de los principales medios españoles, como es el Mundo, está provocando un efecto dominó que acabará afectando a los principales periódicos españoles. A la luz de las investigaciones que ha realizado sobre muros de pago y modelos de suscripción, ¿cómo está viendo estos primeros pasos de los modelos de suscripción en España?

RESPUESTA (R). Es relevante que los medios pongan el foco en las suscripciones, pero siempre como parte de una estrategia que es la de reader revenue, que es hacia donde deberíamos ir mirando. Si nuevamente ponemos el foco en que las suscripciones serán la salvación, volveremos al fallo que siempre se ha cometido de creer que algo por sí mismo salvará a los medios. Dicho eso, sí creo que las suscripciones son un paso más hacia un modelo de negocio sostenible. Además, un paso que va generar un cambio muy importante porque va situar a las organizaciones periodísticas ante su esencia, que es publicar contenido de calidad.

Y si, por esa razón, tengo que depender ya no sólo de la publicidad sino de mi usuario, de mi lector, de mi cliente final, en definitiva, que es el que paga, esto nos lleva a un entorno más natural y primigenio, que es que los medios vivan en parte de la publicidad, que va a seguir siendo relevante, pero también del usuario final, que es al que me debo. Hemos vivido en un mundo ficticio de audiencia, de 90 y tantos millones de usuarios únicos. Esto va a ser una vuelta hacia los orígenes y un paso hacia la madurez, con todo lo que conlleva, porque no va a ser fácil y no todos van a sobrevivir. Se necesita inversión en tecnología, en transformación interior de la organización, en nuevos perfiles y una estructura orientada al cliente, y eso no va a ser fácil.

(P) Y con respecto al caso concreto de España, ¿estos primeros pasos van en la línea adecuada?

(R) En España, por las iniciativas que no salieron a principios de siglo, y por la historia, se generaron muchos miedos y estamos aún en una fase muy inicial. Acaba de salir El Mundo y es previsible que los grandes apuesten por esta orientación. Vamos a ver muchos cambios, porque estamos empezando, pero lo importante es que se lo crean. Hace falta una apuesta por tu producto, por considerar que tu producto le interesa al usuario. Si tu producto interesa, hay que confiar en que los usuarios van a pagar. Tienes que hacer marketing y venderlo bien. Si el proyecto nace con miedo y al final el mensaje es que se va pagar por lo que se daba gratis, no funcionará.

Hace falta una buena comunicación orientada al cliente, como hacen las telcos, el sector de los seguros, etc., y buscar la rentabilización, ver, como hacen los seguros, qué seguro funciona más, o los bancos con las cuentas más rentables, etc. Eso implica un cambio de organización muy profundo. Vivimos en un sector que ha pasado una crisis importante y todavía hace falta una gran reestructuración interna de las organizaciones e inversión en tecnología y es lógico que haya miedo. Pero hay que combatir esos miedos.

(P) En algunos países latinoamericanos sí llevan ya, los grandes medios, apostando por modelos de suscripción desde hace algún tiempo. ¿Cómo ve la situación de los medios en Latinoamérica?

(R) Cuando hablamos de Latinoamérica debemos tener en cuenta que es un mundo muy diverso. Por ejemplo, Argentina no tiene nada que ver con Brasil. Cada país tiene sus particularidades en la industria de los medios, pero, en general, en Latinoamérica, había una diferencia de unos años en cuanto a tendencias. Por ejemplo, ahora va a comenzar la crisis económica y publicitaria del print principalmente, que en España vivimos hace 10 años. Pero eso les ha permitido también adelantarse y desarrollar modelos digitales en algunos sentidos más avanzados, como por ejemplo las suscripciones, en donde hay casos ya que van por delante de nosotros, tal vez no tecnológicamente, pero sí en tiempo, como por ejemplo en Argentina, Brasil y México.

En España, el sustrato digital, el ecosistema, sin embargo, está más avanzado, en todo a lo que afecta a anunciantes, inversores, publicidad, programática, tecnología, etc., y cuando se elimine este gap que teníamos en cuanto a suscripciones, van a verse cosas muy interesantes.

(P) En el libro se analizan los modelos de suscripción de muchas regiones y muchos medios. Aunque una de las principales recomendaciones finales es que cada medio busque su propio modelo de suscripción basándose en el conocimiento de su audiencia, ¿hay algunas claves que sean de aplicación general a la hora de desarrollar un modelo de suscripción?

(R) Hay algunas esenciales, como por ejemplo esa de, ante todo, conocer a tu audiencia. ¿Qué te está diciendo tu audiencia? Y ¿qué te está diciendo tu audiencia más fiel, que es la que tiene más potencial de pagar? Entre un 5 y un 10% de los usuarios, según el mercado y la cabecera, te visitan regularmente, aunque no sea todos los días, sino una vez a la semana. Ese es el usuario fiel, junto con indicadores como si está suscrito a la newsletter, si accede directamente, etc. Es importante saber qué dicen esos usuarios fieles. Al igual que la audiencia, al instalarse adblockers, lanzaba el mensaje de que le molestaba la publicidad intrusiva, los lectores fieles te dicen qué les gusta y por qué, si me gusta porque me ayuda en mi trabajo, si me gusta porque es la parte ideológica con la que me identifico, etc.

Hay que segmentar las audiencias y analizar los nichos. Los medios y las cabeceras dan una visión global del mundo, pero deben tener capacidad para segmentar y entrar a cuchillo en algunos temas. Algunos medios noruegos, por ejemplo, son una referencia. En un mercado pequeño comparativamente con otros, han desarrollado un modelo de conocimiento del usuario avanzado y son capaces de, por ejemplo, sacar una publicación sobre salud, por la que la gente está dispuesta a pagar, porque ofrece soluciones y respuestas a algo que necesitan sus lectores. Y también saben trabajar muy bien el concepto de marca. Las marcas periodísticas siguen teniendo peso. Todo eso hay que plasmarlo en la operativa, y eso está estudiando en el funnel. La tecnología te ayuda. Pero el quid de la cuestión está en llevarlo a la organización, eliminar silos. En el digital siempre se ha vivido en forma dicotómica: papel contra digital, ecommerce, frente a espacio físico, etc. Y los que han hecho bien la transformación son los que viven en los dos mundos. Amazon, por ejemplo, ya abre tiendas físicas y uno de los emblemas de otra empresa como Apple son también sus tiendas físicas en lugares relevantes de las ciudades. El cambio cultural en los medios es fundamental.

Si la organización está orientada a KPI’s de audiencia y no se cambian, no se avanza. Ahora hay que ofrecerle al lector un servicio que le dé valor, más allá de la calidad. Valor puede ser interpretar mejor la realidad que los demás, por ejemplo. Es decir, ser prescriptores en un mundo complejo. Eso conlleva un cambio organizativo importante: nuevos perfiles, nuevas formas de trabajar, eliminar silos como decía, etc. Es pico y pala: mucha formación y evangelización en muchas áreas: management, periodistas, gente de publicidad… y que haya un mensaje concreto. Si uno te vende audiencia y CPM y otro está peleando por KPI de suscripción, la estrategia fracasa. Todas las áreas deben estar alineadas. Es un cambio integral. La verdadera transformación de los medios viene ahora, cuando hay que alinear con la estrategia incluso a la persona con la menor responsabilidad del medio.

(P) Es evidente que el conocimiento de la audiencia es fundamental para diseñar una estrategia exitosa. Pero ese conocimiento requiere tecnología. ¿Hasta qué punto es necesaria una gran inversión en tecnología para conocer al usuario?

(R) El peso de la tecnología en la estrategia de los medios es importante. El problema es que los medios han intentado llevar a cabo aquello que se decía hace años de que debían convertirse en empresas tecnológicas, y eso fue un error. Hay que encontrar el equilibrio entre lo que eres capaz de desarrollar tú y lo que debes hacer vía outsourcing. Aunque no es fácil. En algunos medios hay departamentos de tecnología verdaderamente mastodónticos, y tienes que darles más madera cuando a lo mejor hay otras soluciones en la calle y esa madera la puedes dedicar a otros recursos. Aquello que es commodity debería externalizarse y desarrollar tecnología en elementos clave, de integración o transformación.

Por eso es tan importante el cambio de cultura. Hablamos mucho de cambio de cultura en la redacción, pero también IT debe hacer su cambio. ¿Era normal que un periódico hiciera sus propias linotipias? Pues no. Se compraban. Y luego había gente interna formada para cuando se atascaban o daban algún problema. En digital pasó algo parecido.

(P) Los modelos de suscripción necesitan, en cierto modo, volumen para generar ingresos. ¿En qué medida puede aplicarse un modelo de suscripción a medios locales, con un público potencial mucho más reducido?

(R) Un modelo de reader revenue, si lo orientamos sólo a suscripciones, nos lleva a un callejón sin salida. Pero si explotamos esa relación directa con el usuario, aprovechando esa proximidad que no tienen otros, puede funcionar mejor. Es cierto que está muy manido, pero por ejemplo los eventos locales, no los eventos que podemos ver en las grandes ciudades, sino otros como por ejemplo desde una cata de vinos hasta un cine fórum, pueden llevar a terrenos en los que explorar resultados, aunque es verdad que no es fácil.

Los medios locales deben hacer también una transformación interna y adecuar ingresos y gastos. Hay medios locales en EEUU que están hechos por dos personas y les da para vivir. Los medios locales tradicionales tampoco han vivido sólo de los ingresos del print. El cambio de modelo le puede llevar al mismo terreno. Eran rentables muchos medios locales no sólo porque la gente compraba sino por otros ingresos. Vamos a ver poco a poco cómo nacen modelos de periodismo local muy diferentes a los vistos hasta ahora.

(P) En el libro se abordan también, dentro de los modelos de suscripción, las últimas innovaciones, y todo apunta a que el modelo de muro de pago que se impondrá será el algorítmico. ¿En qué consiste exactamente?

(R) Es un ejemplo de lo que pueden hacer algunos gracias a la tecnología, pero es un estadio avanzado. Llegaremos seguramente, pero en general si aún no tienes un buen conocimiento de la audiencia es mejor centrarse en ello y no meterse en temas de machine learning. Aunque esto es lo que pasa a veces en este sector, cuando dicen aquello de “he leído algo de eso y quiero que lo pongamos en marcha”; y eso no es.

Pero si tienes ya una gran información de tu usuario, la tecnología disponible te permite perfilar y hacer ofertas personalizadas en función de esos parámetros.  A partir de los clústers se buscan modelos y se pueden hacer propuestas diferenciales. Gracias a la clusterización puedo personalizar qué aparece en la suscripción, hasta incluso los colores o que se difumine el contenido, que te llame de usted o por tu nombre, etc. Cuanto más conocimiento tengas de la audiencia, más probabilidades matemáticas para aplicar.

Si sobre esas posibilidades haces una acción y te da resultados, vas confirmando modelos. Las predicciones no son bolas de cristal, sino modelos probabilísticos. Anticipan si me voy a ir, para poder actuar. Por ejemplo, si no voy con regularidad a la web, si no abro las newsletter, si no participo en los comentarios, etc. la tecnología lo detecta y permite generar opciones personalizadas, en este caso, para evitar que el lector se marche.

(P) Se le está dando mucho peso, al menos en estos primeros pasos de los modelos de suscripción, a la captación, pero tal vez no se está teniendo en cuenta que no se trata sólo de captar, sino que la oferta que se genere, en precios o contenidos y atención al lector, debe ser relevante para que cuando acabe el periodo de prueba, el lector se quede. ¿No debería darse un peso mayor a la retención ya desde el inicio de la captación?

(R) Sin duda es más importante la retención que la captación, porque la captación es sencilla teóricamente. Si te hacen una promoción para acceder al periódico varios meses por un euro, te metes, pero luego hay que retener a los que han entrado por oferta de precio. En todo caso, es importante tener en cuenta en qué estadio está tu mercado. Cuando quieres crear un mercado que no existe tienes que ir a un funnel lo más amplio posible. Y es en el estadio en el que estamos en España. Si no tienen suscripciones, no hay nada que retener. Pero cuando el modelo esté ya más maduro, en unos años, lo que se necesita es encontrar el equilibrio entre captación y retención, porque si no capto, no crezco, pero si capto y no retengo, tampoco crezco.

(P) El libro incide también, al igual que sucedía con Los Medios Líquidos, en que es necesario diversificar el modelo de negocio. ¿No se está acogiendo el modelo de suscripciones como la nueva bala de plata, como la novedad que acabará por sí sola con la crisis?

(R) Hay mucho riesgo en que sea así porque los medios siempre hemos buscado en la tecnología o en un aparato la solución a todo. Me acuerdo cuando salieron los iPads, que se decía que iban a salvar a los medios, y ahora los iPads se han convertido en algo casi anecdótico. La programática igual: parecía que iba a salvar a los medios por sí sola. No se puede actuar apuntándose a la última moda, por el simple hecho de que es lo último que ha llegado. Es necesaria una estrategia y preguntarse: en qué soy bueno, en qué puedo aportar más valor, etc. Hay que saber diversificar, aunque diversificar no significa estar en todo.

 (P) También se aborda en el libro, dentro de ese cambio de estructuras enfocadas en los modelos de suscripción, el impacto que tendrá sobre puestos de trabajo. ¿Qué va a cambiar en las redacciones y en los otros departamentos en cuanto a perfiles?

(R) El cambio afectará a negocio, tecnología y contenidos. En el ámbito del negocio, la gente que está orientada a la audiencia, al producto, pero no al usuario, debe cambiar, y tener una orientación al cliente, como las telcos, los bancos, etc. Y por tanto los perfiles tendrán que adaptarse, en atención al cliente, CRM, etc.  En la parte tecnológica lo mismo, habrá perfiles muy orientados al conocimiento del usuario, algoritmos, big data, etc, Y en la parte editorial, habrá perfiles que tengan esa visión, que sepan contar historias de otra forma, con personalidad propia. La llegada de los modelos de suscripción va a provocar una profunda transformación de los medios de comunicación.

Entrevista realizada en Colegio de Periodistas Honduras