'El futuro de Retail Media', por Manuel Mercader (The New Retail)
No es de extrañar que viviendo en un momento de gran crecimiento en la arena de Retail Media, haya numerosos informes y estudios que explican cuáles van a ser las palancas para consolidar el crecimiento en Retail Media (que todas las fuentes estiman multiplicará por tres la inversión en los próximos dos años y medio). Para entenderlo, debemos analizar algunos factores:
La incursión de Amazon con su estrategia de márgenes comerciales ajustados a favor de la captación de usuarios que rentabilizan publicitariamente ha cambiado las reglas del juego en los e-commerce.
Los gigantes jugadores asiáticos cada vez ganan más cuota de mercado con una política de márgenes también ajustada.
Las marcas anunciantes cada vez más, buscan entornos con audiencias más próximas a la transacción en las que el perfil de la audiencia impactada esté definida por el perfil transaccional de los mismos en base a su histórico (y presente) de transacciones.
Todo esto provoca que estamos ante el denominado círculo virtuoso, que implica que aquellos e-commerce y retailers que más cuota de mercado consiguen, son aquellos que más desarrollada tiene su estrategia de Retail Media y por tanto consiguen captar más inversión de las marcas.
Ahora bien, ¿cuál es la expectativa para los próximos meses? Según nuestro punto de vista, estos serán los puntos clave:
Nuevos entornos transaccionales:
El Retail Media ha nacido y ha crecido fundamentalmente en el sector de gran consumo (Fast Moving Consumer Good), pero rápidamente se ha extendido a otros sectores igualmente de interesantes como son tecnología, deportes, belleza, etc. Veremos en los próximos meses como sectores clave y con grandes volúmenes de transacciones como viajes, movilidad, servicios por suscripción, ticketing, etc se añaden a la oferta actual.
Convergencia en presupuesto de Trade Marketing y Medios:
Hasta la fecha, los presupuestos y objetivos de Trade Marketing y de Medios han estado claramente diferenciados y separados, tanto en objetivos como en interlocutores y equipos. Distintas fuentes reputadas indican una convergencia paulatina y no radical hacia la convergencia de ambos, gestionada en gran parte por los equipos especialistas de medios.
Integración Full Funnel
Actualmente las estrategias de Retail Media, en muchos casos son estrategias marcadas en ciertos silos y con métricas no unificadas. Retail Media y Total Commerce será una disciplina por sí misma que abordará de modo integrado la estrategia a través del embudo de conversión.
Social Commerce
Los retailers cada vez están más próximos a integrar sus productos en los canales de social media impulsado también por estrategias de influencia. Este factor proporcionará una mayor audiencia en dichos canales sociales, que a su vez permitirá rentabilizarla como parte del portfolio de Retail Media.
Experiencia omnicanal
La integración de todos los canales para llegar, medir y optimizar la transacción (la denominada estrategias “phygital”) cada vez son más necesarias a la hora de tener la mejor experiencia con los consumidores. La identificación del usuario, la geolocalización y la integración con el resto de los activos de Retail Media, serán una palanca de crecimiento clave.
Formatos nativos
En la medida que los retailers y los e-commerce se acercan al negocio de medios, teniendo así un componente de “publisher”, la estandarización de formatos y la sofisticación de los mismos con opciones más interactivas son una de las evoluciones que ya estamos viendo. El objetivo es claro: conseguir más interacción con el usuario y acercarnos a las métricas de campañas de medios. Ejemplos de formatos enriquecidos son varios, como la evolución del “product sponsorship” al formato butterfly.
IA, Data Driven e insights accionables
Definir un usuario y el “buyer persona” por su perfil transaccional es uno de las grandes aportaciones de Retail Media, aunque esto conlleve tener que gestionar gran cantidad de datos que por medio de procesos ETL. Se puedan activar de modo automático en función de los insights obtenidos y de la predicción del comportamiento del consumidor con tecnologías y algoritmos de inteligencia artificial.
Por Manuel Mercader, co-founder en The New Retail Business School, y en REETMO MEDIA